作者｜唐飛
2026年伊始，中國(guó)品牌出海正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向，迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
近日，飛書(shū)深諾集團(tuán)旗下專注于電商與品牌出海的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)子品牌——飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick攜手益普索發(fā)布了《2025 MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。
這份報(bào)告不僅是一張成績(jī)單，更是一面透視鏡——透過(guò)它，我們看到的不只是誰(shuí)在出海賽道上領(lǐng)跑，更是整個(gè)行業(yè)面臨的深層挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型方向?！秷?bào)告》指出，中國(guó)出海品牌的生存邏輯，已從追逐外部市場(chǎng)紅利，轉(zhuǎn)向構(gòu)建內(nèi)在的系統(tǒng)性能力。
飛書(shū)深諾集團(tuán)副總裁、飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick負(fù)責(zé)人廖敏航表示，如果把時(shí)間撥長(zhǎng)一點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)全球化大致經(jīng)歷了三次躍遷：第一階段靠“制造力”走出去，做世界工廠；第二階段靠“產(chǎn)品力”贏得用戶，做全球平替；而今天，我們站在第三階段的門口——品牌全球化階段，靠的是“品牌力”和“價(jià)值力”。
“如今，只是把東西賣到全球，還不夠，我們需要的是讓全球消費(fèi)者在心智里真正記住、信任一個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌。”廖敏航認(rèn)為。
飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick的《報(bào)告》已連續(xù)發(fā)布多年，持續(xù)追蹤消費(fèi)電子、3C配件、家用電器、美妝護(hù)膚、家居生活、個(gè)護(hù)電器、潮流服飾等多個(gè)出海品類，上榜品牌的變化背后，也折射出整個(gè)出海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的縮影。
據(jù)悉，《報(bào)告》中榜單評(píng)選基于獨(dú)特的D-MES模型進(jìn)行，該模型源于飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick與益普索長(zhǎng)期出海服務(wù)實(shí)踐及品牌研究的沉淀，對(duì)應(yīng)品牌的數(shù)智化能力（D）、消費(fèi)者心智影響力（M）、產(chǎn)品創(chuàng)新力（E）、商業(yè)轉(zhuǎn)化力（S）四個(gè)方面。
報(bào)告顯示，圍繞D-MES四大方面，頭部品牌群體已呈現(xiàn)出鮮明的“全球品牌”特征：海外年?duì)I收達(dá)5億美元級(jí)別、市場(chǎng)覆蓋超十個(gè)國(guó)家、完成了系統(tǒng)性本土化布局，并開(kāi)始定義品類標(biāo)準(zhǔn)。這標(biāo)志著中國(guó)出海品牌的第一梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了從“出海”到“全球化”的關(guān)鍵蛻變。
今年榜單中，新上榜品牌達(dá)到33家?？偨Y(jié)來(lái)看，這些品牌中“含電量”明顯提升，消費(fèi)電子（20%）、家用電器（20%）、個(gè)護(hù)電器（10%） 等“帶電”品類合計(jì)占比近50%。“場(chǎng)景化”需求也呈崛起之勢(shì)，運(yùn)動(dòng)戶外、細(xì)分家居等強(qiáng)調(diào)使用場(chǎng)景的品類占比顯著提升，這類品牌更容易建立差異化價(jià)值并支撐品牌溢價(jià)與復(fù)購(gòu)。相比之下，潮流服飾、美妝護(hù)膚等過(guò)度依賴審美紅利和流量投放的品類開(kāi)始遇到增長(zhǎng)瓶頸，在廣告成本高企的環(huán)境下率先感受到出海寒意。
同時(shí)，今年這份報(bào)告發(fā)布前，飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick還對(duì)數(shù)百家出海品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)追蹤與深度訪談，也正是得益于這些一線人員和品牌的感知，報(bào)告深刻洞悉出海行業(yè)面臨的問(wèn)題并給出新趨勢(shì)的判斷。
《報(bào)告》明確指出，中國(guó)消費(fèi)品牌出海正從市場(chǎng)紅利驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向能力紅利競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性突圍的新周期。曾經(jīng)“砸錢投放換增長(zhǎng)”的邏輯已失效，品牌價(jià)值成為吸引用戶的核心要素。
除此之外，《報(bào)告》還對(duì)未來(lái)趨勢(shì)做出預(yù)判。具體主要有三點(diǎn)：
首先，出海競(jìng)爭(zhēng)從“流量轉(zhuǎn)化”階段過(guò)渡到“體驗(yàn)轉(zhuǎn)化”階段。《報(bào)告》指出，在獲客成本走高、渠道分散的環(huán)境下，品牌的銷售增長(zhǎng)已經(jīng)從過(guò)去的依賴“流量轉(zhuǎn)化”，逐漸過(guò)渡到依賴“體驗(yàn)轉(zhuǎn)化”。做好選購(gòu)體驗(yàn)、支付體驗(yàn)、配送體驗(yàn)、售后體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，有利于幫助企業(yè)更好的滿足海外消費(fèi)者需求。
其次，出海競(jìng)爭(zhēng)從“廣撒網(wǎng)”階段過(guò)渡到“本地化深耕”階段。《報(bào)告》顯示，本地化已經(jīng)成為出海品牌的一個(gè)共識(shí)。尤其是在研發(fā)層面，過(guò)去一年中有84%的新銳品牌針對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了本地化研發(fā)，這些本地化研發(fā)主要參考當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、審美偏好和消費(fèi)者反饋等來(lái)進(jìn)行。
最后，出海競(jìng)爭(zhēng)從“單點(diǎn)突破”階段過(guò)渡到“全鏈路協(xié)同”階段。這里的全鏈路不僅指的是線上線下渠道的覆蓋，更是在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)各環(huán)節(jié)的協(xié)同能力。打通前端投放數(shù)據(jù)、中端轉(zhuǎn)化路徑、后端用戶行為，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)優(yōu)化，是多數(shù)上榜企業(yè)取得高增長(zhǎng)的“法寶”。
如果一句話總結(jié)未來(lái)出海趨勢(shì)就是，單點(diǎn)優(yōu)化已觸及天花板，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)，將是體系對(duì)體系的競(jìng)爭(zhēng)。
新趨勢(shì)新方向已經(jīng)明確，站在跨境電商“新的十字路口”，中國(guó)品牌靠什么獲得持續(xù)增長(zhǎng)？
飛書(shū)深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗給出的判斷是，出海正在從“機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動(dòng)”。在這樣的背景下，品牌出海的增長(zhǎng)目標(biāo)，不應(yīng)只是“更快”，而是“更穩(wěn)、更準(zhǔn)、更強(qiáng)”。
增長(zhǎng)邏輯的變化，使傳播策略也發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，深刻影響市場(chǎng)進(jìn)入與產(chǎn)品定位策略。
一個(gè)典型案例是石頭科技。當(dāng)這家以掃地機(jī)器人聞名的公司計(jì)劃進(jìn)軍德國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)時(shí)，面臨兩個(gè)個(gè)重大挑戰(zhàn)，一是如何在西門子、博世等本土巨頭壟斷的市場(chǎng)中找到突破口。二是石頭洗衣機(jī)作為新晉品類，需在“掃地機(jī)器人”固有標(biāo)簽外重塑“專業(yè)家電”認(rèn)知。
傳統(tǒng)思路可能是“大水漫灌”式的廣告投放，用最短時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。但石頭科技選擇了更聰明的路徑——與飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick合作，基于市場(chǎng)洞察定制了精準(zhǔn)高效的創(chuàng)意素材。
飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick和石頭科技一起，針對(duì)本土競(jìng)品與國(guó)際大牌在德國(guó)投放素材進(jìn)行多維度分析，精準(zhǔn)找到高效果素材的共性特征與石頭洗衣機(jī)在素材上的差異機(jī)會(huì)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電廣告的獨(dú)特偏好，比起華麗的科技展示，他們更看重產(chǎn)品的耐用性、節(jié)能效率和實(shí)際使用場(chǎng)景。
依據(jù)這些信息，石頭科技調(diào)整了主力產(chǎn)品矩陣及素材優(yōu)化方向。覆蓋健康生活場(chǎng)景，執(zhí)行策略強(qiáng)調(diào)“真實(shí)場(chǎng)景化”呈現(xiàn)，增加人物出鏡素材（如嬰兒衣服洗護(hù)場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景等），在科技防護(hù)、時(shí)尚設(shè)計(jì)等賣點(diǎn)可視化上重點(diǎn)突破，通過(guò)“選代力”機(jī)制篩選優(yōu)質(zhì)素材。同時(shí)配合Google、TikTok、Meta以及眾多媒體平臺(tái)投放的本地化內(nèi)容，進(jìn)行深度市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)容特點(diǎn)提煉。
最終，石頭科技智能洗衣機(jī)超額200%完成首銷目標(biāo)，成功破局德國(guó)市場(chǎng)，平均ROI達(dá)到5。
石頭科技破局的關(guān)鍵在于，飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick提供的不僅是數(shù)據(jù)，更是從數(shù)據(jù)到?jīng)Q策的轉(zhuǎn)化能力，精準(zhǔn)高效的創(chuàng)意素材成為打動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)鍵。
隨著新一代消費(fèi)者崛起（如Z世代和α世代），營(yíng)銷邏輯也發(fā)生改變。找對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，以他們喜愛(ài)和能接受的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通，已成為品牌出海的必修課。
在海外消費(fèi)者心中，中國(guó)汽車品牌仍被視為“性價(jià)比選擇”，其在智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍需市場(chǎng)教育。
傳統(tǒng)汽車出海營(yíng)銷往往突出參數(shù)對(duì)比或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但理想汽車與飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick的合作選擇了完全不同路徑——不直接賣車，而是“賣理念”，聚焦于品牌敘事的重構(gòu)。
借助飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick的全球化達(dá)人協(xié)同運(yùn)營(yíng)與跨文化內(nèi)容整合能力，理想汽車先是與超頭部科技達(dá)人MKBHD合作快速撬動(dòng)傳播勢(shì)能，完成了歐美頭部達(dá)人資源庫(kù)從0-1的搭建。然后以“真實(shí)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容共創(chuàng)”為核心，與其他10位超頭部達(dá)人共創(chuàng)、鼓勵(lì)達(dá)人自身觀點(diǎn)輸出，成功產(chǎn)出64條優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容，幫助品牌突破了文化和市場(chǎng)認(rèn)知壁壘。最后，通過(guò)將海外達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搬運(yùn)至Bilibili、抖音、小紅書(shū)等國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)品牌輿論的正向逆轉(zhuǎn)，并直接推動(dòng)終端銷量顯著提升。
最終該項(xiàng)目海內(nèi)外累計(jì)傳播量超過(guò)1.38億，互動(dòng)量超906萬(wàn)，品牌短期銷量環(huán)比增長(zhǎng)150%。
同樣是合作達(dá)人網(wǎng)紅，美的國(guó)際的方式又與理想汽車不同。
資料顯示，美的已經(jīng)與英超豪門曼徹斯特城足球俱樂(lè)部戰(zhàn)略合作多年。但在跨國(guó)營(yíng)銷過(guò)程中也遇到了不少難題，比如如何平衡全球化傳播與本地化落地的內(nèi)容差異，如何讓球星IP從“宣傳素材”變?yōu)椤盎?dòng)伙伴”，如何從短期流量到長(zhǎng)期資產(chǎn)的價(jià)值轉(zhuǎn)化等等。
對(duì)此，飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick給出一整套針對(duì)性的解決方案。
首先在達(dá)人層面，針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行了精細(xì)化定制。如在東南亞、拉美市場(chǎng)，加強(qiáng)情侶、家庭娛樂(lè)向KOL投放，強(qiáng)調(diào)合家歡樂(lè)的節(jié)日氛圍；在中東市場(chǎng)加強(qiáng)家庭團(tuán)聚時(shí)刻向KOL投放，契合當(dāng)?shù)刂匾暭彝サ奈幕刭|(zhì)；針對(duì)歐美市場(chǎng)加強(qiáng)生活方式場(chǎng)景融入向KOL投放，展示產(chǎn)品如何提升生活品質(zhì)。
其次首創(chuàng)了“球星同框AR濾鏡”玩法，讓用戶可在AR濾鏡中實(shí)現(xiàn)與三位球星“同框傳球”互動(dòng)。讓用戶從被動(dòng)觀看，成為與球星并肩作戰(zhàn)的參與者。此外還設(shè)計(jì)了“球星傳球-用戶接球-擊中家電”的完整互動(dòng)故事，搭配“Midea GO”的行動(dòng)指令音效，不僅讓互動(dòng)更有趣，還順帶解決了全球用戶對(duì)“Midea”（美的英文名稱）品牌發(fā)音的認(rèn)知問(wèn)題。
最后為了避免“活動(dòng)期火熱、結(jié)束后沉寂”的困境，飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick團(tuán)隊(duì)將高互動(dòng)UGC內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)和剪輯，制作成品牌高光視頻，在社交媒體、官網(wǎng)、線下門店等多渠道持續(xù)分發(fā)。項(xiàng)目積累的7國(guó)市場(chǎng)用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、互動(dòng)路徑數(shù)據(jù)等，也為美的國(guó)際后續(xù)營(yíng)銷提供了寶貴的決策依據(jù)，助力品牌能夠更精準(zhǔn)地投放廣告。
活動(dòng)期間，美的相關(guān)品牌活動(dòng)在社媒上總曝光量達(dá)4.86億次，達(dá)成從“品牌認(rèn)知”到“用戶好感”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，同時(shí)為品牌沉淀了寶貴的高質(zhì)量品牌資產(chǎn)。
與達(dá)人網(wǎng)紅合作的本質(zhì)是“信任轉(zhuǎn)移”——將博主在專業(yè)領(lǐng)域積累的信任度，部分轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上。
在這個(gè)過(guò)程中，飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)不僅負(fù)責(zé)博主篩選與合作對(duì)接，更關(guān)鍵的是提供內(nèi)容策略指導(dǎo)，確保傳播信息的一致性和有效性。這種品牌營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化相結(jié)合的模式，幫助上述品牌成功打開(kāi)了海外市場(chǎng)，并逐步擴(kuò)展到其他國(guó)家，顯著提升了品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。
近日，飛書(shū)點(diǎn)躍推出全新的“品+效”一站式整合營(yíng)銷解決方案——NEWBEAT，進(jìn)一步幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)從流量引入、轉(zhuǎn)化提升到品牌形象的多維度提升，在多平臺(tái)觸點(diǎn)形成協(xié)同效應(yīng)，從而獲得全域增長(zhǎng)。
進(jìn)入“體系競(jìng)爭(zhēng)”的新階段后，出海企業(yè)的需求邏輯也發(fā)生了變化。它們需要的不再是大而全的工具箱，而是尋找下一階段增長(zhǎng)的可靠伙伴。
在不確定的出海環(huán)境中，企業(yè)需要的是能夠適應(yīng)變化、持續(xù)迭代的運(yùn)營(yíng)體系，而不是一次性的營(yíng)銷活動(dòng)或單一渠道的突破。
這意味著企業(yè)需要在組織結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)和合作伙伴選擇上進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)，構(gòu)建起能夠應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)挑戰(zhàn)的彈性能力。
飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick的角色定位正在于此——不僅是服務(wù)提供商，更是與品牌共成長(zhǎng)的戰(zhàn)略伙伴。其四大能力板塊構(gòu)成的“洞察-營(yíng)銷-創(chuàng)意-運(yùn)營(yíng)”一體化服務(wù)模型，正是應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜環(huán)境、實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵支持系統(tǒng)。
這一模型的優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)中各環(huán)節(jié)的割裂狀態(tài)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全鏈路協(xié)同，幫助品牌在海外市場(chǎng)建立起可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
石頭科技、理想汽車、美的國(guó)際等品牌合作飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick的實(shí)踐表明，成功的品牌出海需要跨越三個(gè)關(guān)鍵階段：從“機(jī)會(huì)識(shí)別”到“能力構(gòu)建”，再到“生態(tài)建設(shè)”。當(dāng)品牌完成這一躍遷，就能在不確定的環(huán)境中獲得確定性的增長(zhǎng)。
同樣，《2025 MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》中的50強(qiáng)品牌，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)行業(yè)、瞄準(zhǔn)哪個(gè)市場(chǎng)，都展現(xiàn)出一種共同特質(zhì)——他們正在構(gòu)建系統(tǒng)化的出海能力體系。
這種體系不追求短期爆發(fā)，而注重持續(xù)優(yōu)化；不依賴單一優(yōu)勢(shì)，而強(qiáng)調(diào)整體協(xié)同；不滿足于表面增長(zhǎng)，而深耕品牌資產(chǎn)。
在不確定性成為唯一確定的時(shí)代，這種體系化能力，正成為穿越周期的“壓艙石”。
畢竟，真正的藍(lán)海，不是遠(yuǎn)方的某片水域，而是你所擁有的平穩(wěn)遠(yuǎn)航的能力。
長(zhǎng)摁下圖，掃碼下載報(bào)告，了解更多出海新趨勢(shì)。
關(guān)于飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick：
飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick是飛書(shū)深諾集團(tuán)旗下專注于電商與品牌出海的專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)子品牌，面向中國(guó)企業(yè)提供 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、策略支撐、落地見(jiàn)效” 的全球化營(yíng)銷解決方案。依托深度行業(yè)洞察、全鏈路營(yíng)銷能力與跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，幫助品牌高效觸達(dá)海外市場(chǎng)與消費(fèi)者，塑造全球影響力。
同時(shí)，飛書(shū)點(diǎn)躍BeyondClick構(gòu)建了一站式全球營(yíng)銷管理平臺(tái)，以數(shù)字化與AI技術(shù)打造更高效、智能的營(yíng)銷管理方式。目前平臺(tái)已匯聚3,000+家月度活躍企業(yè)，通過(guò)智能算法與專業(yè)營(yíng)銷工具全面提升運(yùn)營(yíng)效率與決策質(zhì)量，驅(qū)動(dòng)品牌的國(guó)際化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
