作者｜唐飛
編輯｜李小天
“在時(shí)代廣場，花星巴克一半的價(jià)錢就能買到一杯奶茶。”
一個(gè)月前，在紐約讀書的留學(xué)生們驚喜地發(fā)現(xiàn)，來自中國的蜜雪冰城在這里開業(yè)了。令人驚訝的不是門店本身，而是它的價(jià)格——1美元的冰淇淋、2-3美元的奶茶。這意味著只要花星巴克大杯拿鐵（約5.8美元）一半的價(jià)錢，就能喝到一杯熱乎的奶茶。
同樣的價(jià)格標(biāo)簽也在悉尼、首爾、東京等全球多地出現(xiàn)，換算下來，這個(gè)價(jià)格只比蜜雪冰城國內(nèi)價(jià)格略高一點(diǎn)。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，蜜雪冰城海外業(yè)務(wù)已成為其增長最快的部分，2025上半年海外凈增128家門店，整體海外門店數(shù)來到4733家。
相比之下，同樣積極出海的茶飲品牌還有喜茶、茶百道和霸王茶姬，海外門店主要也多位于大型城市的城市核心地段，但卻在財(cái)報(bào)中難覓可觀的海外利潤數(shù)據(jù)。
12月20日，蜜雪冰城洛杉磯好萊塢店正式營業(yè)，該店位于星光大道“中國劇院”正對(duì)面，所在商圈消費(fèi)成熟。5天后，蜜雪冰城在美國紐約再開兩店。
蜜雪冰城在美國的開店思路延續(xù)品牌“高質(zhì)平價(jià)”核心定位，菜單涵蓋冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現(xiàn)磨咖啡等全品類產(chǎn)品。定價(jià)方面，招牌冰淇淋1.19美元、冰鮮檸檬水1.99美元、拿鐵咖啡2.99美元、珍珠奶茶3.99美元起，整體價(jià)格區(qū)間在1.19美元至4.99美元，顯著低于當(dāng)?shù)赝惼放啤?/p>
值得注意的是，蜜雪冰城好萊塢店入鄉(xiāng)隨俗進(jìn)行了本土化創(chuàng)新，除了正常糖、七分糖、五分糖、三分糖、不另外加糖這些常規(guī)選項(xiàng)，還能選120%、150%甚至200%的超甜檔位，專門貼合美國消費(fèi)者的口味偏好。
網(wǎng)友調(diào)侃，“以后老外血糖亂不亂，全靠雪王說了算”。
開業(yè)期間，蜜雪冰城推出多項(xiàng)互動(dòng)活動(dòng)拉近與本地消費(fèi)者的距離。品牌IP“雪王”街頭快閃互動(dòng)、主題曲挑戰(zhàn)、走紅毯等特色環(huán)節(jié)，搭配購飲贈(zèng)冰淇淋的福利，吸引大批消費(fèi)者駐足參與。同時(shí)為了貼合美國多元的民族屬性，“雪王”也換上了“黑皮”，“黑色雪王”也發(fā)揮了街溜子屬性，出現(xiàn)在門店附近的多個(gè)商場。
咨詢公司GlobalData的執(zhí)行總經(jīng)理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）表示，“蜜雪冰城有可能對(duì)美國市場造成顛覆性影響，尤其是如果該連鎖店快速擴(kuò)張的話。低廉的價(jià)格、有趣的概念以及社交媒體引發(fā)的興趣，這些因素結(jié)合起來都對(duì)它有利，使它順應(yīng)了各種趨勢(shì)。”
美國媒體甚至用“甜蜜的入侵”來形容這種現(xiàn)象。
無獨(dú)有偶，僅在去年就有多個(gè)中國新茶飲品牌密集布局美國市場。
2月喜茶海外首家LAB門店在紐約時(shí)代廣場開業(yè)；4月底檸季北美首店在洛杉磯開啟試營業(yè)；5月霸王茶姬的美國首店落地洛杉磯，滬上阿姨首店落地紐約；7月茶顏悅色官宣以電商形式進(jìn)入北美；8月喜茶在蘋果總部商圈開新店；10月茶話弄一口氣在美國連開三家門店……
茶飲品牌扎堆出海美國之后，也形成了類似國內(nèi)“奶茶一條街”的盛況。奈雪、滬上阿姨、茉莉奶白、喜茶、撻檸在在紐約法拉盛街區(qū)各有1家門店，一眼望去，像極了身處國內(nèi)某條休閑步行街。
“美國，是奶茶里的‘發(fā)展中國家’，很多的奶茶店到現(xiàn)在為止都是那種粉沖的，（這種模式）在中國可能是2015年前、甚至20年前的產(chǎn)物了?！边@是檸季創(chuàng)始人汪潔對(duì)美國茶飲市場的觀察。
美國的奶茶消費(fèi)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，洛杉磯的圣加布里埃爾谷（San Gabriel Valley）是公認(rèn)的美國奶茶發(fā)源地，最早由來自中國臺(tái)灣的移民帶入。隨著亞洲移民群體的壯大，珍珠奶茶逐漸成了亞裔社交生活不可或缺的一部分。華裔記者克拉西亞（Clarissa）曾形容珍珠奶茶店“是亞裔神圣的集會(huì)地”。
2013年華裔說唱組合方氏兄弟（Fung Brothers）曾發(fā)布MV《珍珠生活》（Bobalife）展示美國亞裔年輕人是如何避免嗜酒如命的狂野派對(duì)，轉(zhuǎn)而選擇在珍珠奶茶店與朋友們共度周末。該MV在互聯(lián)網(wǎng)上有超過百萬的瀏覽量，幫助珍珠奶茶文化走進(jìn)美國的主流視野。
也正是由于這種獨(dú)特的基因，讓臺(tái)灣奶茶成為美國市場的主流。典型的臺(tái)灣品牌如Sharetea（歇腳亭）、ChaTime（日出茶太）、Tiger Sugar (老虎堂）、Coco都可、Gong Cha （貢茶）、The Alley（鹿角巷）等，均早早地布局美國市場。其中歇腳亭在美國門店有120家，鹿角巷有30家店，Coco都可有超過20家店。
在美國的本土奶茶品牌里，2010年在紐約創(chuàng)立的Kung Fu Tea（功夫茶）門店數(shù)量排名第一，主打品類也是臺(tái)灣奶茶，在美國擁有超過350家門店。
從市場潛力來看，德邦證券研報(bào)指出，美國奶茶市場正以9.1%的年增速快速擴(kuò)張，潛在門店規(guī)模存在5至10倍增長空間，是全球范圍內(nèi)增速最快的市場之一。
一家茶飲連鎖品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，“相較于東南亞卷生卷死，整個(gè)美洲市場基本上是沒被開發(fā)的空白地，市場潛力大。但是難度系數(shù)也最高，物理距離和心理距離都比較遠(yuǎn)。好處是北美尤其美國是一個(gè)品牌高地，稅費(fèi)、法規(guī)也是最嚴(yán)格的，能在美國做好，再去其他國家和地區(qū)的難度就會(huì)下降很多。”
從單杯售價(jià)來看，美國市場的平均價(jià)格確實(shí)高于國內(nèi)。
茶百道在美國門店的飲品價(jià)格為5.99-6.99美元，喜茶和茶話弄的飲品價(jià)格主要集中在6.49-7.99美元，霸王茶姬為5.25-7.95美元，茉莉奶白6.99-7.79美元，奈雪則是6.9-8.9美元。而根據(jù)谷歌地圖，美國本土多家知名茶飲或來自中國臺(tái)灣的茶飲的飲品價(jià)格基本在5美元-7美元。對(duì)比來看，中國內(nèi)地茶飲品牌的飲品價(jià)格普遍要貴1美元左右。
“但問題在于，高客單價(jià)并不意味著高利潤率?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)分析師指出，“大部分茶飲品牌的海外擴(kuò)張更像是品牌展示，而非真正的利潤中心?！?/p>
影響利潤的首要因素是成本高企。
在美國，高昂的租金與人力成本，持續(xù)推高運(yùn)營成本，迫使中國茶飲品牌必須實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超國內(nèi)的單店?duì)I收才能盈利。比如，在美國喜茶單店投資成本超過100萬美元，其中60萬是硬成本，剩下40萬大多流向了爭奪黃金鋪位的“入場資格”。
人力成本也明顯高于國內(nèi)，根據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局（BLS）最新數(shù)據(jù)，2024年美國全職員工的月平均工資中位數(shù)約為4500美元（按年收入54000美元換算）。
在美國開店的某連鎖品牌加盟商Peter告訴我們，結(jié)合美國租金、倉儲(chǔ)、人力等硬成本計(jì)算，如果平均杯價(jià)6-7美元，那么需要日銷600-700杯，月銷售額要在12萬美元以上，才可能保本。而在國內(nèi)，按照杯價(jià)15元計(jì)算，日銷200杯是一個(gè)普遍認(rèn)知的盈虧線。
除了資金成本，還有嚴(yán)重的時(shí)間成本。
汪潔透露，“我們?cè)趪鴥?nèi)開店，從簽約到開店，平均時(shí)間20天。但在美國，我們開一家店花了7個(gè)月時(shí)間，而這已經(jīng)算是非常快的了，我們調(diào)查得知那邊平均的開店周期是6-12個(gè)月”。
她拿裝修舉了個(gè)例子，在中國工人7天能干完的活，在美國需要受到各種限制，首先星期天是不能干活的，然后干活不能超時(shí)，不能在規(guī)定時(shí)間外發(fā)出聲音。第一階段的審批通過了，才能進(jìn)入第二階段的施工。審批還要等，一個(gè)郵件過去一兩個(gè)禮拜，再改，再發(fā)，又是一兩個(gè)禮拜。汪潔說，“在美國不是從0開始，而是從負(fù)三層開始。”
影響利潤的第二個(gè)因素是供應(yīng)鏈。
茶飲所需的核心原料如果從中國進(jìn)口，不僅時(shí)間長，而且還要面臨高運(yùn)費(fèi)和高關(guān)稅，如果從當(dāng)?shù)夭少?，則會(huì)遇到品質(zhì)不穩(wěn)定的難題。其中最典型的是茶葉，如果從中國進(jìn)口，即便是空運(yùn)也要8-10天，以100kg計(jì)算的話，平均運(yùn)費(fèi)是5-8元/kg。如果重量少則更貴，最多能到20元/kg。
為了緩解這些難題，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)了牛奶、水果等13個(gè)核心品類的本地化采購。北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)更針對(duì)乳制品穩(wěn)定性、水果保鮮期等痛點(diǎn)，建立“區(qū)域中心倉+前置倉”模式，確保門店原料供應(yīng)穩(wěn)定。
據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一個(gè)供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的典型產(chǎn)品是喜茶的清爽芭樂系列，該系列于去年2月在國內(nèi)上市后迅速走紅，不到兩個(gè)月的時(shí)間，該產(chǎn)品同步登陸美國、英國、新加坡、澳大利亞等多個(gè)市場，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的搶購。
“未來，北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)將持續(xù)推進(jìn)關(guān)鍵原料的本地化生產(chǎn)與供給，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與規(guī)?；瘮U(kuò)張能力?！痹撠?fù)責(zé)人透露。
最后還有消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣的不同。
在國內(nèi)，茶飲消費(fèi)已常態(tài)化，消費(fèi)者注重性價(jià)比與健康屬性，海外市場則各有各的不同。
東南亞市場憑借龐大華僑基礎(chǔ)+年輕人口特征+典型熱帶氣候催生現(xiàn)制茶飲品類生意機(jī)會(huì)，高性價(jià)比仍是殺手锏，但已經(jīng)入“卷價(jià)格”的紅海；日韓地區(qū)面臨健康升級(jí)的新需求，日本綠茶主導(dǎo)消費(fèi)，韓國果茶/谷物茶漸成趨勢(shì)，視覺吸引力是各個(gè)品牌著重發(fā)力點(diǎn)；英國是最大的茶葉消費(fèi)國且人均茶葉消費(fèi)量居前，傳統(tǒng)紅茶口味是主流，中高端市場是藍(lán)海；美國地區(qū)奶茶熱度居高不下，傳統(tǒng)黑糖和波霸是明星品類，果茶、沙冰近幾年增長迅速……
為了在美國站穩(wěn)腳跟，不同品牌也各顯神通。奈雪的茶以“小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“濃抹香水椰”三款健康王牌主攻美國市場，3.9-8.9美元的價(jià)格區(qū)間，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。檸季則放棄了在國內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品類“手打檸檬茶”，在美國門店主推珍珠奶茶，還推出了含果肉、珍珠和可愛標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，方便消費(fèi)者拍照分享，店名也改成了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更容易發(fā)音的“BOBOBABA”。
另一方面，為了引更多消費(fèi)者進(jìn)店，新茶飲品牌還在奶茶之外搭配了其他產(chǎn)品。如悸動(dòng)燒仙草推出的蛋撻產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了40%的銷售額，一天最多能賣出2000個(gè)；愿茶提供舒芙蕾和銅鑼燒等產(chǎn)品，銷售占比接近20%；霸王茶姬則推出“晚間茶飲服務(wù)”，由專業(yè)品茗師推薦3種茶品，提供客制化體驗(yàn)。
但即便如此，想在美國市場賺到錢仍然不容易。
Peter給我們算了一筆賬，他加盟后，開業(yè)前幾天能賣到日銷2000-2500杯，一周后下滑到日銷1000杯。按照平均杯價(jià)6.33美元計(jì)算，月銷售額能達(dá)到18.9萬美元左右。
在這個(gè)銷售額的基礎(chǔ)上，按照茶飲行業(yè)常見的60%毛利率計(jì)算，每月毛利約11.3萬美元。然后還需要扣掉房租2萬美元，6個(gè)人的員工成本2.7萬美元，水電費(fèi)等2000美元，總部的加盟費(fèi)和服務(wù)費(fèi)共1.3萬美元，各類稅費(fèi)3.8萬美元，每個(gè)月所剩利潤大約1.3萬美元。以開店投入50萬美元計(jì)算，回本周期接近38個(gè)月。
如今，開店超過半年，日銷已經(jīng)下降到不足300杯，回本更是遙遙無期。
而在國內(nèi)，18個(gè)月回本是奶茶加盟商的生死紅線，好一點(diǎn)地段能做到12個(gè)月回本?？梢娫诿绹_茶飲店并不像想象中那么輕松。
據(jù)Peter了解，目前多個(gè)品牌在美國市場仍處于探索期，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利仍需時(shí)日。但他預(yù)計(jì)，蜜雪冰城單店有可能更快實(shí)現(xiàn)盈利，大概需要18-20個(gè)月。
本質(zhì)上來說，蜜雪冰城不是一家奶茶公司，而是一家To B的餐飲服務(wù)公司。
與大多數(shù)直接面向消費(fèi)者（to C）的茶飲品牌不同，蜜雪冰城的收入大頭并非來自一杯杯賣出的奶茶，而是來自于向加盟商銷售食材、包裝材料及設(shè)備。
2025半年報(bào)顯示，公司上半年收入148.7億元，其中向加盟商銷售商品和設(shè)備的收入144.9億元，占到了總收入的97%左右。
更厲害的是，即便去年糖、奶粉等原材料都有較大幅度漲價(jià)，但蜜雪的毛利率依然穩(wěn)定在31.6%，在行業(yè)里處于中上游水平。
做到這樣，主要是因?yàn)槊垩┛俊耙?guī)模壓成本”，買的原料越多，議價(jià)權(quán)就越大，可以將采購的原材料成本壓到最低。再加上自建工廠、搞物流，省去中間商差價(jià)，成本自然能比同行低不少。
而蜜雪的出海，可以理解為是一種中式供應(yīng)鏈的價(jià)值外溢。高度標(biāo)準(zhǔn)化的原料體系、設(shè)備與配方，疊加數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)門店運(yùn)營的持續(xù)壓縮，使其能夠在保持低價(jià)的前提下，維持較為穩(wěn)定的毛利區(qū)間。
這種能力在國內(nèi)以及東南亞多國已被反復(fù)驗(yàn)證，而布局美國市場的意義在于，它是全球成本最高、合規(guī)最復(fù)雜市場的試金石，是品牌和資本的放大器。
另有數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的核心原料采購價(jià)相比當(dāng)?shù)厥袌霾少徠骄?0-30%，足以覆蓋國際物流成本并留有利潤空間。
一位長期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人指出：“未來中國茶飲出海可能會(huì)形成兩極分化的格局。一極是以蜜雪冰城為代表的效率驅(qū)動(dòng)型品牌，它們通過極致性價(jià)比和高效的供應(yīng)鏈，搶占大眾市場的份額；另一極則是以喜茶、奈雪、霸王茶姬為代表的價(jià)值驅(qū)動(dòng)型品牌，它們通過提供獨(dú)特的體驗(yàn)和文化內(nèi)涵，吸引特定的消費(fèi)群體?！?/p>
在資本市場，這種分化已經(jīng)有所體現(xiàn)。蜜雪冰城的股價(jià)過去一年中處于上行區(qū)間，成為大家口中的“港股消費(fèi)三姐妹”；而奈雪的茶和霸王茶姬的股價(jià)則波動(dòng)較大，年內(nèi)最大跌幅分別達(dá)到65%和75%，反映出市場對(duì)其盈利能力的擔(dān)憂。
食品行業(yè)分析師朱丹蓬也觀察到，新茶飲品牌競爭態(tài)勢(shì)存在兩種主流發(fā)展路徑，即“重營銷輕產(chǎn)業(yè)”與“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”。所謂“重營銷輕產(chǎn)業(yè)”，是指品牌營銷先行，高舉高打快速拓店。好處在于能夠?qū)崿F(xiàn)門店規(guī)模的快速擴(kuò)張，但相對(duì)滯后的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，迫使選擇這一路徑的企業(yè)，更為普遍地采取高溢價(jià)的定價(jià)策略，從而間接導(dǎo)致了商業(yè)模式的同質(zhì)化。
所謂“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”，是指品牌在發(fā)展前期重視產(chǎn)業(yè)鏈布局，包括投入“產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流、銷售、連鎖經(jīng)營”等各個(gè)環(huán)節(jié)，為規(guī)模化的擴(kuò)張做核心儲(chǔ)備。但在競爭激烈的行業(yè)格局下，這種路徑會(huì)消耗品牌大量寶貴的時(shí)間精力，也限制了發(fā)展初期的擴(kuò)張速度。同時(shí)，“重產(chǎn)業(yè)”意味著對(duì)原材料的供應(yīng)、質(zhì)控的“大包大攬”，要求品牌在食品安全監(jiān)管與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面承擔(dān)更多的主體責(zé)任。
毋庸置疑，蜜雪冰城是“輕營銷重產(chǎn)業(yè)”這一路徑的代表性企業(yè)。在這兩條路徑中，行業(yè)的天平正在逐漸向后者傾斜?！把┩酢背龊５墓适逻€能講多久？霞光社將持續(xù)關(guān)注新茶飲品牌在海外的最新動(dòng)態(tài)。
參考資料：
《茶飲出海篇：國內(nèi)競爭加劇，海外市場成“第二增長曲線》，平安證券
《蜜雪集團(tuán)：茶飲下沉與出海標(biāo)桿，未來成長空間幾何？》，國信證券
《2025中國茶飲出海全景報(bào)告：中國味世界潮》，飛書深諾
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