白酒的寒冬大概率只能用“劇冷”來形容。
“難看的業(yè)績、跌破的價(jià)格、高壓的庫存”成了三季度行業(yè)的真實(shí)寫照。
一邊是酒企利潤的集體“失血”，一邊是價(jià)格體系的持續(xù)崩塌，白酒行業(yè)正深陷困局難以自拔。冰凍三尺非一日之寒，產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革的雙重絞殺，背后是行業(yè)長期結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。
多數(shù)觀察者把企業(yè)業(yè)績變差歸于大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，企業(yè)在過去多年應(yīng)對變局所體現(xiàn)出來的過慢的商業(yè)化效率，才是最致命的一擊。
跳出價(jià)格苦戰(zhàn)，回歸消費(fèi)本質(zhì)，白酒行業(yè)的下一個(gè)拐點(diǎn)仍未到來。
|?現(xiàn)象：價(jià)格與庫存亮起紅燈?|
2025年三季度，白酒行業(yè)的業(yè)績寒意遠(yuǎn)超市場預(yù)期，“集體承壓”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。一方面，經(jīng)營投入得不到正向產(chǎn)出，另一方面，第三季度深度調(diào)整后，白酒再遇“雙11”，有產(chǎn)品降不動(dòng)價(jià)了。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)，20家白酒上市企業(yè)中，僅汾酒、貴州茅臺（營收端和利潤端）兩家實(shí)現(xiàn)同比增長，其余18家均出現(xiàn)不同程度的營收或利潤下滑。
即便是行業(yè)頭部企業(yè)，增速也顯著放緩，從單季度業(yè)績來看，五糧液第三季度實(shí)現(xiàn)收入81.74億元，同比下降52.66%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤20.19億元，同比下降65.62%，拉長到今年前三季度，營收同比下降超過10%，而山西汾酒雖前三季度實(shí)現(xiàn)了營收增長，但凈利潤同比僅微增0.48%，動(dòng)力明顯不足。
價(jià)格層面，高端白酒作為行業(yè)的“定價(jià)錨”，首當(dāng)其沖。
在2025年三季度電商大促中，1499元/瓶的飛天茅臺再現(xiàn)，多個(gè)電商平臺補(bǔ)貼價(jià)降至茅臺官方指導(dǎo)價(jià)一兩百元。近期，53度散飛茅臺（散裝飛天茅臺）批發(fā)價(jià)報(bào)1615元/瓶，同樣創(chuàng)下年內(nèi)新低；而五糧液第八代普五電商補(bǔ)貼價(jià)跌破800元，較官方指導(dǎo)價(jià)大跌數(shù)百元。
價(jià)格的下跌程度刺痛廠商，以至于茅臺、五糧液喊話消費(fèi)者在正規(guī)渠道購酒。
放大來看，此前中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，60%的企業(yè)面臨價(jià)格倒掛，800-1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重，中低端價(jià)格帶（100-300元）成為動(dòng)銷主力。
由此帶來引發(fā)渠道生態(tài)的“多米諾骨牌效應(yīng)”，全行業(yè)陷入庫存高企的惡性循環(huán)。截至2025年三季度末，上述20家白酒上市企業(yè)存貨總額高達(dá)1700億元，同比增長超過了10%，大部分酒企庫存上升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至近900天，創(chuàng)下數(shù)年新高，意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出需要近兩年半時(shí)間。
通常情況下，價(jià)格是白酒行業(yè)的晴雨表，庫存是生命線，當(dāng)兩者同時(shí)亮起紅燈，意味著行業(yè)已進(jìn)入深度調(diào)整期。
其實(shí)，白酒行業(yè)的業(yè)績下滑并非短期波動(dòng)，而是長期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)，價(jià)格崩塌只是表象，產(chǎn)能、消費(fèi)、渠道的多重失衡從根因看也是多年積累而來的頑疾。
?|?根源：滯后于市場變革的商業(yè)效率?|
理解白酒企業(yè)面臨的承壓態(tài)勢之前，首先需要認(rèn)識白酒行業(yè)的競爭本質(zhì)——效率。它體現(xiàn)為酒企對消費(fèi)趨勢的敏銳捕捉、決策響應(yīng)周期、酒體釀造與產(chǎn)能周轉(zhuǎn)、渠道精細(xì)化運(yùn)營和市場動(dòng)銷反饋速度等多個(gè)環(huán)節(jié)。C端消費(fèi)品行業(yè)，商業(yè)效率往往直接影響企業(yè)發(fā)展命運(yùn)，不少新能源車企通過高效抓住家庭用戶市場需求，而率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并走向高端、盈利的結(jié)局，反之有的企業(yè)過于押注B端網(wǎng)約車市場以至陷入循環(huán)虧損泥潭。
視線回到白酒行業(yè)，時(shí)至今日大多企業(yè)仍未跳出“降價(jià)－拋貨－再降價(jià)”的惡性循環(huán)，按照產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)律，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整與企業(yè)轉(zhuǎn)型滯后共同作用的結(jié)果。
在初期的誤區(qū)中，產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外認(rèn)為價(jià)格亂局明面上源于行業(yè)陷入無序競爭，千元價(jià)格帶成為各大品牌的“必爭之地”，不僅五糧液、國窖1573、茅臺1935等傳統(tǒng)高端品牌奮力守價(jià)，珍酒李渡、酒鬼酒、水井坊等企業(yè)也紛紛推出千元級產(chǎn)品，甚至區(qū)域性品牌牛欄山也推出高性價(jià)比的產(chǎn)品。
中期階段，為了挽留業(yè)績，各品牌通常采取控價(jià)、穩(wěn)渠道以及打造差異化產(chǎn)品矩陣等同質(zhì)化措施，以試圖提振信心。而現(xiàn)實(shí)的殘酷又為大多數(shù)企業(yè)潑了冷水，高端化布局淪為“自娛自樂”，多數(shù)品牌不得不再次降價(jià)、以補(bǔ)貼搶占市場，中小品牌跟風(fēng)高端化卻陷入被動(dòng)降價(jià)的泥潭，又進(jìn)一步加劇了價(jià)格紊亂和低迷的業(yè)績困局。
走到后期，在企業(yè)的商業(yè)策略難以形成規(guī)模成效之際，再將核心矛盾歸于禁酒令、消費(fèi)疲軟、樓市下行等大背景以及行業(yè)的周期調(diào)整等因素顯得有些乏力，論據(jù)上亦站不住腳。
根因隨之日漸清晰，白酒行業(yè)的癥結(jié)在于酒企未能在產(chǎn)業(yè)紅利見頂前提前布局，轉(zhuǎn)型步伐嚴(yán)重滯后，酒企長期沉迷于過去的高光增長時(shí)刻，對市場需求捕捉和消費(fèi)迭代變化的反映效率卻極低。
復(fù)盤歷史最能說明此番道理。
過去十年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了高速增長的“黃金期”，產(chǎn)能擴(kuò)張成為行業(yè)主旋律，但自2020年以來，市場日漸無力消化。與此同時(shí)，消費(fèi)端卻發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變革，“少喝酒，喝好酒”成為新趨勢，50/60后逐漸退出消費(fèi)市場，70/80后飲酒頻次銳減，90/00后白酒消費(fèi)量僅為父輩的1/3，呈現(xiàn)“年消費(fèi)≤2次、單次≤200元、偏好低度酒”的三低特征。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年三季度，白酒行業(yè)產(chǎn)量同比下降8.2%，但消費(fèi)量同比下降12.5%，產(chǎn)能過剩與消費(fèi)疲軟的結(jié)構(gòu)性矛盾日益突出。
雪上加霜的是，從四五年前開始，高端白酒的投資屬性逐漸消退，附加值泡沫破裂，進(jìn)一步加劇了價(jià)格下行壓力。
過去，白酒尤其是高端白酒被賦予身份象征、社交工具、保值產(chǎn)品等多重附加值，酒企通過漲價(jià)預(yù)期刺激渠道囤貨，經(jīng)銷商依靠囤貨升值獲利，形成“擊鼓傳花”的游戲。
但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、限酒令升級以及消費(fèi)觀念理性化，高端白酒的投資需求大幅萎縮，價(jià)格上漲預(yù)期消失，渠道囤貨意愿降至冰點(diǎn)。終端商不再囤貨，只敢“賣一箱進(jìn)一箱”，導(dǎo)致庫存持續(xù)淤積在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，為了回籠資金，經(jīng)銷商只能低價(jià)拋貨，進(jìn)一步擊穿價(jià)格底線，形成惡性循環(huán)。
觀察人士指出，當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向啤酒、預(yù)調(diào)酒甚至無酒精飲品時(shí)，渠道里再怎么控貨、回購，都是隔靴搔癢。慢慢地，價(jià)格陰影持續(xù)籠罩全產(chǎn)業(yè)鏈，不僅透支了品牌價(jià)值，還加劇了行業(yè)內(nèi)耗，讓白酒行業(yè)在周期調(diào)整的泥潭中越陷越深。
回過頭來看，大多數(shù)酒企也只是在早期忙于產(chǎn)能擴(kuò)張，在中期問題出現(xiàn)之際進(jìn)行治理，卻少了提前布局。由于白酒的產(chǎn)業(yè)鏈相比一般消費(fèi)品要更復(fù)雜、產(chǎn)能周轉(zhuǎn)與釀造周期的平衡要求更高、渠道運(yùn)營與市場投入更大，上述每個(gè)環(huán)節(jié)的效率偏差都會被放大，最終影響企業(yè)的市場響應(yīng)能力、市場份額。
|?命門：從“控價(jià)”到“提質(zhì)”，
下一輪拐點(diǎn)尚未到來|
面對持續(xù)的價(jià)格困局與業(yè)績壓力，白酒行業(yè)亟需跳出價(jià)格苦戰(zhàn)，從“控價(jià)”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”，在產(chǎn)品、模式、場景上尋求創(chuàng)新，才能走出陰霾。
目前，已有部分頭部企業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)型，試圖通過品質(zhì)升級與消費(fèi)創(chuàng)新打破僵局。茅臺聯(lián)合咖啡品牌推出跨界產(chǎn)品，將白酒與年輕消費(fèi)場景結(jié)合，不僅提升了品牌年輕化形象，還帶動(dòng)了低度白酒的銷量；五糧液推出低度版普五，針對年輕消費(fèi)群體優(yōu)化口感，同時(shí)布局露營、派對等新興場景，試圖挖掘新的消費(fèi)需求。
但這些嘗試還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“以價(jià)換量”的短期策略雖能清庫存，卻會長期透支品牌價(jià)值，酒企必須回歸消費(fèi)本質(zhì)，通過品質(zhì)升級鞏固定價(jià)權(quán)。
在存量競爭時(shí)代，消費(fèi)者對白酒的品質(zhì)要求越來越高，根據(jù)《2024年中國酒水行業(yè)洞察報(bào)告》，口味口感成為年輕消費(fèi)群體最看重的要素，影響占比過半，其次才是酒水品質(zhì)、品牌知名度與性價(jià)比。酒企應(yīng)聚焦核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，提升釀造工藝，優(yōu)化產(chǎn)品口感，推出更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以品質(zhì)差異化擺脫價(jià)格競爭的泥潭，重新建立品牌溢價(jià)能力。
同時(shí)，酒企需要聚焦85后、90后新主力消費(fèi)群體，發(fā)力低度化、場景化、個(gè)性化創(chuàng)新，匹配“低頻次、高性價(jià)比、重體驗(yàn)”的消費(fèi)特征。例如，推出38度、42度等低度產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)者對口感的需求；布局露營、野餐、派對、小聚等新興場景，推出小瓶裝、便攜裝產(chǎn)品，降低消費(fèi)門檻；開展定制服務(wù)，結(jié)合文創(chuàng)、IP聯(lián)名等方式，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)感與附加值。
此前，汾酒推出青花30復(fù)興版，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，針對年輕消費(fèi)群體開展沉浸式營銷；古井貢酒推出小瓶裝年份原漿，主打“一人小酌、兩人小聚”的場景，獲得了市場認(rèn)可。
不過，從目前來看，行業(yè)的轉(zhuǎn)型還處于初級階段，各企業(yè)的第二增長曲線和新產(chǎn)品尚未形成規(guī)模。低度白酒的市場占比仍不足三分之一，小瓶裝產(chǎn)品銷量占行業(yè)總銷量的比例同樣不高，跨界聯(lián)名產(chǎn)品多為“曇花一現(xiàn)”，未能形成持續(xù)的增長動(dòng)力。
結(jié)論十分顯著，白酒行業(yè)的調(diào)整還將繼續(xù)，新一輪的行業(yè)洗牌已然來臨，頭部企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢、渠道資源以及強(qiáng)大的品牌影響力進(jìn)一步鞏固市場地位，而尾部企業(yè)若不能及時(shí)轉(zhuǎn)型，終將被淘汰出局。
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