隨著春節(jié)臨近，卡牌賽道的競爭愈發(fā)白熱化。近日，卡游正式成為中央廣播電視總臺《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家卡牌合作伙伴。與此同時，卡卡沃推出“小馬奔奔卡”系列，與春晚聯(lián)名發(fā)售；吾流文化則獲得央視86版《西游記》卡牌獨家授權(quán)。
在國內(nèi)卡牌行業(yè)的風(fēng)口之下，頭部企業(yè)卡游曾憑借奧特曼、小馬寶莉等IP創(chuàng)下百億營收神話，但上市之路屢屢受阻，長期依賴授權(quán)IP的結(jié)構(gòu)性問題逐漸顯現(xiàn)。
第二梯隊的新貴們——Suplay、閃魂、Hitcard等，在資本助力下正加速沖擊港股，試圖在行業(yè)波動與IP爭奪的夾縫中搶占市場紅利。
然而，隨著市場降溫、IP稀缺性降低和二級市場價值波動，這場“卡牌上市競賽”并非單純的數(shù)字游戲，而是一場關(guān)于創(chuàng)新能力、受眾洞察和資本運作的長跑。
資本熱潮下，第二梯隊開始崛起
2025年，國內(nèi)卡牌市場經(jīng)歷了前所未有的動蕩。一方面，非對戰(zhàn)收藏卡整體市場規(guī)模同比下滑26.8%，以235億元收官，消費級收藏卡跌幅超過40%；另一方面，單價較高、面向核心受眾的收藏卡、TCG和球星卡等細分賽道仍保持增長態(tài)勢。
行業(yè)的冷熱分化異常明顯：在整體市場遇冷的背景下，資本仍對卡牌新貴充滿熱情，推動第二梯隊企業(yè)加速沖擊上市。
Suplay旗下的卡卡沃便是典型代表。這家以成人收藏卡為主的企業(yè)，將產(chǎn)品單價設(shè)定在10元以上，甚至一盒漫威系列卡牌售價高達699元，精準(zhǔn)鎖定小眾高端市場。
Suplay自2023年開始加碼IP授權(quán)，從迪士尼百年慶典到《哈利波特》《權(quán)力的游戲》，幾乎全線與國際知名IP合作。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，授權(quán)IP銷售占比高達95%，自有IP貢獻僅為4.1%，顯示出其發(fā)展模式高度依賴第三方IP。
閃魂則瞄準(zhǔn)年輕群體和游戲IP賽道，憑借《第五人格》《原神-七圣召喚》《重返未來：1999》等IP推出實體卡牌產(chǎn)品。2025年4月，閃魂成立海外品牌GloriousSoul，切入東南亞及日本市場。
《符文戰(zhàn)場》上市當(dāng)月即登上集換社月榜亞軍位置，帶動前三季度TCG交易額同比增長84%。同樣背靠資本的Hitcard，則專注影視卡牌市場，與閱文集團深度合作，充分利用其1000+IP庫和線下渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)年收入預(yù)期翻倍增長。
資本加持和賽道選擇讓第二梯隊迅速崛起，港股IPO沖刺成為行業(yè)熱點。Suplay、閃魂、Hitcard均已遞表或排隊上市，意圖搶占“卡牌第二股”先機。
在資本市場的助推下，它們不僅擴充線下門店，還通過海外布局和IP聯(lián)動賽事實現(xiàn)品牌影響力提升。尤其在細分賽道中，收藏卡、球星卡、TCG的增長潛力被不斷驗證，為新貴企業(yè)的快速擴張?zhí)峁┝丝煽恐巍?/p>
然而，資本熱潮的背后，也隱藏著深層矛盾。不同企業(yè)針對的受眾群體差異明顯：以青少年為主的TCG卡牌更注重競技性和社交屬性；而以成年人為主的收藏卡更強調(diào)稀缺性、流通性，甚至被視作奢侈品或投資品。
企業(yè)需要在不同受眾之間精準(zhǔn)定位，否則很可能在激烈競爭中失去核心用戶。Suplay的成功在于鎖定小眾高端群體，而卡游則走大眾化路線，其1元至10元的低價包策略雖擴大覆蓋，但難以維持高端收藏卡的稀缺價值。
沖擊上市背后的結(jié)構(gòu)性隱憂
盡管資本助力帶來短期增長，但第二梯隊企業(yè)仍不可避免地面對結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。
卡牌市場長期依賴授權(quán)IP，這意味著企業(yè)不僅要承受IP熱度周期的波動，還要面對授權(quán)成本高企和自有IP貢獻下降的雙重壓力。
Suplay授權(quán)IP銷售占比逐年升高，2023年至2025年前三季度分別為54.2%、85.1%和95%，顯示其核心商業(yè)模式仍是為IP打工。
二級市場價格波動進一步加劇了企業(yè)的不確定性。熱門IP卡牌如《第五人格》系列在初期熱銷，但隨著市場供給增加、限量策略被破壞，二手市場價格迅速下跌，導(dǎo)致玩家購買意愿下降、復(fù)購率受挫。
Hitcard的黑卡加印過多，導(dǎo)致收藏價值被稀釋，而Suplay的高端卡牌在非迪士尼百年慶典IP之外，也面臨類似問題?？ㄅ破髽I(yè)試圖通過限量發(fā)售和稀缺策略維持價格，但實際操作中，很難平衡市場供給與消費者期待。
線下渠道壓力同樣不容忽視?？ㄓ卧鴮嵭屑用四Ｊ?，面對高庫存和低回報率的壓力，加盟商不得不在幾個月內(nèi)閉店止損，產(chǎn)品以折扣價出讓。
這種高庫存、高風(fēng)險的運營模式，也為新貴企業(yè)提供了借鑒和警示：即便資本充裕，渠道管理和庫存控制仍是上市前必須攻克的難題。
TCG市場的培育周期長，國內(nèi)人均消費遠低于日本和美國。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國人均集換式卡牌支出僅18.7元人民幣，而日本為119.3元，美國為64元。
這意味著，即便資本注入充足，企業(yè)仍需時間教育市場和培養(yǎng)忠實玩家。閃魂雖憑借《符文戰(zhàn)場》在賽事中制造社交裂變，但用戶體驗和規(guī)則設(shè)計仍待完善，整個TCG生態(tài)的成熟仍需數(shù)年時間。
最終，沖擊上市的卡牌企業(yè)面臨的核心問題，不只是資本和銷售數(shù)字的比拼，更在于是否能建立可持續(xù)的自有IP體系、穩(wěn)定的玩家基礎(chǔ)和健康的二級市場生態(tài)。
百億級的卡游也在嘗試多元化布局，包括毛絨玩具、文具、BJD人偶等衍生品，以及簽約明星代言增強品牌力，但上市之路依然不確定。
第二梯隊的新貴能否借資本之力實現(xiàn)彎道超車，將直接決定國內(nèi)卡牌行業(yè)的下一輪格局。
結(jié)語
國內(nèi)卡牌市場仍處于擴張和洗牌并行的階段。第二梯隊企業(yè)在資本、IP、細分賽道和海外市場的加碼下，短期內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
然而，高度依賴IP、二級市場價值波動、渠道庫存壓力以及TCG市場培育周期長等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，讓這場上市競速充滿不確定性。未來誰能突破依賴授權(quán)IP的瓶頸，構(gòu)建自有IP生態(tài)和成熟用戶群體，誰就可能在資本市場和行業(yè)格局中占據(jù)制高點。
對于投資者和市場觀察者而言，這場圍繞卡牌第二梯隊的IPO競速，不僅是一場財務(wù)比拼，更是一場關(guān)于創(chuàng)新能力、產(chǎn)品差異化和市場洞察力的較量。
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