作者|白露
曾幾何時，情人節(jié)的浪漫儀式感有著一套“金科玉律”般的固定搭配：一束價格翻倍的玫瑰，一頓人均上千的燭光晚餐，一件印著大logo的奢侈品，仿佛唯有消費(fèi)的金額與力度，才能成為丈量愛意深淺的標(biāo)尺。
而如今，當(dāng)理性消費(fèi)成為消費(fèi)市場的主旋律，這場全民浪漫狂歡也在悄然“降溫”。二手平臺上淘好貨、全網(wǎng)尋找平替、蹲點搶優(yōu)惠券、找攻略湊單……秉持著“能省一元絕不多花一分”的消費(fèi)觀，年輕人在這個原本最看重情緒和氛圍的節(jié)日里，卻在做著最理性的消費(fèi)決策。
這場轉(zhuǎn)變也讓人不禁發(fā)問：年輕人，已經(jīng)對情人節(jié)祛魅了嗎？當(dāng)消費(fèi)褪去光環(huán)，什么才是這個時代真正的浪漫？
明碼標(biāo)價的浪漫
情人節(jié)作為一個象征浪漫與愛意的特定節(jié)日，長久以來與鮮花、巧克力、燭光晚餐等元素緊密相連。向來最懂情人節(jié)市場潛力的商家，也最擅長為這份浪漫定下標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)模板。
情人節(jié)的花店永遠(yuǎn)是節(jié)前最熱鬧的地方，玫瑰身價翻倍仍供不應(yīng)求，哪怕是平日里不常買花的人，也會為了節(jié)日儀式感爭相選購；香水和護(hù)膚品成了無需思考的禮物標(biāo)配，即便知曉對方對香氛無感，也總要備上一份才覺心安；各大餐廳早早推出限定情侶套餐，價格比平日高出不少，卻依舊一桌難求，仿佛少了這頓燭光晚餐，情人節(jié)的浪漫便缺了一角。
然而近年來，這份曾備受追捧的節(jié)日氛圍悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。一度令年輕人熱衷的情人節(jié)慶祝方式，正逐漸回歸理性，越來越多人開始在浪漫表達(dá)與實際價值之間尋找平衡。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2025年情人節(jié)消費(fèi)新風(fēng)尚：年輕族群實用浪漫兩不誤》顯示，有34.38%的消費(fèi)者注重禮物的實用性，將物有所值放在首位。
在此趨勢下，像小杰這樣一貫重視實用性的95后年輕人，其選擇禮物的標(biāo)準(zhǔn)也映射出這一變化?！拔沂莻€務(wù)實的人，所以我比較喜歡送有價值或者實用性強(qiáng)的禮物。但是之前我老婆更喜歡收到花，所以我就一直買?！毙〗芴寡裕Y(jié)婚前的幾年情人節(jié)，鮮花是他必選的禮物，哪怕知道節(jié)日里的鮮花比平時翻了幾倍，依舊會精心挑選搭配，“主要還是想讓她開心吧，過節(jié)嘛，她喜歡就值得?！?/p>
彼時的小杰，即便骨子里偏愛實用，但也會為了迎合對方的節(jié)日期待，為鮮花的節(jié)日溢價買單，這也是不少人曾有過的消費(fèi)選擇——為了讓對方感受到節(jié)日的儀式感，接受商家營造的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。而如今，小杰的情人節(jié)消費(fèi)早已褪去了對節(jié)日標(biāo)配的迎合，更貼合彼此的真實想法與生活狀態(tài)。
“現(xiàn)在她也覺得沒必要買花了，主要是很貴，買來沒幾天就謝了，實在不劃算?！闭劶斑@種截然相反的觀念變化，小杰直言，除了兩人對節(jié)日消費(fèi)的心理轉(zhuǎn)變，結(jié)婚后的身份變化也是關(guān)鍵原因，“結(jié)婚后過日子，更看重錢花在實處，比起華而不實的鮮花，不如選些用得上的東西，或者一起吃頓舒服的飯，反而更開心?！?
如今小杰送禮更偏向買黃金或是直接選擇轉(zhuǎn)賬，不再為節(jié)日溢價額外支出，在他看來，這樣的節(jié)日表達(dá)，少了消費(fèi)主義的裹挾，多了彼此的默契，反而更有溫度。
小杰告訴驚蟄研究所，他身邊不少好友都在從迎合節(jié)日轉(zhuǎn)向遵從彼此的真實需求，逐漸跳出了“跟風(fēng)過節(jié)”的消費(fèi)怪圈，“儀式感當(dāng)然是節(jié)日里不可或缺的，但這份儀式感從來不是一味靠花錢堆砌出來的，窩在書店里一起讀書，自己動手打制一對專屬的小銀飾，又或是下班回家一起下廚房，這些都可以是一種儀式感?！?/p>
拒絕愛情KPI
消費(fèi)觀念的迭代，必然會反映在市場數(shù)據(jù)上。近年來，情人節(jié)傳統(tǒng)高溢價品類正在持續(xù)降溫，即便仍有消費(fèi)者選擇這類品類，也不再執(zhí)著于“越貴越好”，而是轉(zhuǎn)而追求更理性的消費(fèi)表達(dá)。
不過據(jù)驚蟄研究所觀察，當(dāng)下仍有不少情人節(jié)限定商品被市場炒作推高身價，鮮花、巧克力、首飾甚至是潮玩，都會出現(xiàn)溢價情況。例如今年1月下旬泡泡瑪特推出的星星人情人節(jié)限定系列，部分款式的二級市場交易價格甚至攀升至官方零售價的近7倍。但面對這類刻意的溢價炒作，越來越多網(wǎng)友明確表示，不愿再為這種跟風(fēng)式的節(jié)日溢價買單。
與之形成鮮明對比的是，主打體驗感、情緒價值卻又不失實用性的品類正全面崛起，從貼合對方愛好的日常好物、獨(dú)一無二的定制手作，到一起露營、DIY手作的輕體驗，再到定制情侶數(shù)字壁紙、專屬紀(jì)念數(shù)字藏品，年輕人用多元的方式重新定義浪漫。
而這份浪漫的核心，早已從“為節(jié)日花錢”變成“為彼此用心”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢——有47.00%的消費(fèi)者在挑選情人節(jié)禮物時，會將對方的喜愛程度放在首位，力求精準(zhǔn)投其所好，又有42.90%的消費(fèi)者看重禮物是否具有紀(jì)念價值或特殊意義。而不同的禮物選擇，帶來的情緒體驗也天差地別。
98后小歌是一個熱衷于記錄生活的人，而今年情人節(jié)她收到了男友送的一臺“Vlog拍攝神器”富士X-S20相機(jī)和適馬1850鏡頭。談及這份禮物，她的歡喜溢于言表：“之前情人節(jié)也收過玫瑰禮盒、香水套裝，當(dāng)時覺得儀式感拉滿，但禮盒拆完就放著，香水不是自己喜歡的味道，用了一次就閑置了，總覺得少點什么。這次他送的鏡頭，每次出門拍照都用到它。”
在小歌看來，真正的浪漫從不是商家定義的高價單品，而是對方愿意花時間了解自己，這樣的情緒價值，是再貴的標(biāo)準(zhǔn)化禮物也給不了的。而類似的觀念，在更年輕的00后群體中也形成了強(qiáng)烈共鳴。00后女生小樹就對驚蟄研究所表示，在她看來，節(jié)日禮物的意義從來不在價格高低，而在是否真正合心意。比起花高價買一件未必喜歡、也未必常用的奢侈品，她更偏愛能融入日常、真正用得上的東西。
小樹之所以會有這樣的想法，是因為過往有過收到不合心意禮物的經(jīng)歷，“那些禮物要么派不上用場只能閑置一旁，要么并非自己的喜好，到頭來既辜負(fù)了對方的一番心意，也平添了不少不必要的浪費(fèi)。所以我索性和男友提前定下了送禮的小約定，干脆摒棄了那些突如其來、容易踩雷的驚喜，約定所有節(jié)日禮物都要提前溝通、達(dá)成共識，只選彼此真正需要的。”
而在今年情人節(jié)，小樹如愿收到了自己心心念念的電腦，這份禮物既精準(zhǔn)貼合了她的日常娛樂和工作需求，也讓節(jié)日的心意少了幾分盲目與浪費(fèi)，多了幾分實實在在的妥帖。
與小歌、小樹收獲契合心意的浪漫不同，不少年輕人仍然還在經(jīng)歷著高價卻不合心意的節(jié)日禮物困擾，95后的小琦便是其中之一。她曾在情人節(jié)收到了一份“哭笑不得”的禮物，男友為了湊足情人節(jié)的“儀式感”，花三千多塊買了一款明星同款手提包，可小琦對包包完全不感興趣。
“他說看別人都送包包，覺得貴的就是好的，可我平時根本不在意這些，放家里占地方，轉(zhuǎn)手賣又虧不少還浪費(fèi)他的心意，看著這個包，只覺得可惜這幾千塊，要是用這些錢一起去吃幾頓愛吃的火鍋反而會更開心?！?/p>
小琦坦言，這份高價禮物最讓她有壓力的是回禮的負(fù)擔(dān)，“他花了幾千塊，我回禮總不能太寒酸，為了匹配這份禮物，我特意買了一套同價位的鍵鼠，本來輕松的節(jié)日，反倒成了互相的消費(fèi)負(fù)擔(dān)?！倍＄约航o親友送禮，向來偏愛實用的東西，比如給閨蜜送的電動牙刷、吹風(fēng)機(jī)或是家居四件套，“花錢花在實處，對方用得上才是真的好，沒必要為了面子買華而不實的東西。”
一場關(guān)于“心意”的消費(fèi)革命
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向來與浪漫掛鉤的情人節(jié)消費(fèi)，為何開始變得理智又現(xiàn)實？究其本質(zhì)，是消費(fèi)人群迭代、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、社會思潮演進(jìn)多重維度交織的必然結(jié)果。
在Z世代成為情人節(jié)消費(fèi)主力軍的當(dāng)下，他們作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，打破了上一輩對節(jié)日儀式感的刻板認(rèn)知，對商家刻意誘發(fā)的消費(fèi)沖動具有一定的辨別能力。在面對實際消費(fèi)需求時，他們又更傾向于追求消費(fèi)的個性化與情緒適配性。因此，這份根植于消費(fèi)觀念的深層迭代，讓年輕人徹底從“跟風(fēng)過節(jié)”轉(zhuǎn)向“按需過節(jié)”。
而當(dāng)下理性消費(fèi)的全民共識，更讓這份觀念的迭代有了現(xiàn)實支撐。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，讓年輕人的消費(fèi)行為愈發(fā)務(wù)實，這份務(wù)實也清晰體現(xiàn)在生活的方方面面：他們精打細(xì)算，湊滿減、薅羊毛已是日常操作。但生活的B面，卻秉持著“千金難買我樂意”的理念，將“梭哈”過成一種生活的智慧。于他們而言，消費(fèi)的終極訴求早已十分明確：要好用、實用，更要有情緒價值。
當(dāng)“按需”和“悅己”成為新的消費(fèi)準(zhǔn)則，情人節(jié)的定義也隨之被拓寬。單身主義的興起與悅己消費(fèi)的深度普及，更讓年輕人解鎖了情人節(jié)的全新打開方式——這個原本指向情侶的浪漫節(jié)日，正成為一場無關(guān)他人、只取悅自我的情緒犒賞，讓“悅己式情人節(jié)”在年輕世代中悄然流行。
于單身年輕群體而言，情人節(jié)的核心含義早已從“為他人付出”轉(zhuǎn)向“取悅自我”，消費(fèi)的主角也隨之從“被贈予者”變成了“為自己買單的人”。有人會在這天為自己挑一束喜歡的鮮花，給平淡日常添一份專屬儀式感；有人約上單身好友吃火鍋、看電影，將情人節(jié)過成輕松的好友歡聚局；即便是在二次元圈層，也有不少年輕人會選擇cos委托，體驗與紙片人男友的一日浪漫約會——驚蟄研究所此前在《乙游玩家戀上“2.5次元男友”》中就曾提到，不少乙游愛好者會在情人節(jié)、七夕、520這類浪漫節(jié)點，赴一場“專屬約會”，讓節(jié)日成為獨(dú)屬于自己的美好體驗。
多元的過節(jié)方式，讓情人節(jié)的市場表現(xiàn)跳出了“高價消費(fèi)才是浪漫”的單一評判標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f，年輕人趨于理智的消費(fèi)觀念，表面上看是讓傳統(tǒng)定義下的情人節(jié)“遇冷”，但實際上卻也發(fā)展出另一種“繁榮”。
無論是情侶間兼顧實用與心意的浪漫表達(dá)，還是單身者獨(dú)屬于自己的悅己消費(fèi)，最終的指向都是讓消費(fèi)回歸情緒本身，讓浪漫擺脫消費(fèi)主義的裹挾。而這正是情緒消費(fèi)能夠持續(xù)崛起的底層邏輯：以心意衡量價值，以自我定義儀式。
這場靜水流深的消費(fèi)迭代，與其說是節(jié)日的“遇冷”，不如說是一場浪漫的“返璞歸真”。畢竟，情人節(jié)的核心從來都不是昂貴的禮物、標(biāo)準(zhǔn)化的儀式，而是藏在細(xì)節(jié)里的、能被感知到的“愛”。
*文中小杰、小歌、小樹、小琦均為化名
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