最近一段時(shí)間，超市的變化可以說(shuō)相當(dāng)大，從原來(lái)傳統(tǒng)的單純賣場(chǎng)，現(xiàn)在的超市已經(jīng)發(fā)生了很多根本性的變革，其中最受關(guān)注的無(wú)疑是超市餐飲化，為啥超市要跨界做堂食？
一、超市餐飲化火了
據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，近期，部分地區(qū)的盒馬、永輝超市門店紛紛推出火鍋堂食服務(wù)，掀起“超市涮火鍋”的消費(fèi)熱潮。這一現(xiàn)象并非孤例，胖東來(lái)、七鮮等也相繼布局類似模式。超市憑借自身生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提供從鮮切肉、海鮮到蔬菜、丸子的全品類火鍋食材，背后是傳統(tǒng)超市為應(yīng)對(duì)電商與社區(qū)生鮮沖擊所進(jìn)行的轉(zhuǎn)型探索。
曾讓不少超市改革“折戟”的餐飲堂食，如今正嘗試重新回歸行業(yè)。近日，北京商報(bào)記者在社交平臺(tái)觀察到，盒馬在全國(guó)多地門店推出火鍋堂食套餐，售價(jià)多在78—88元之間；永輝超市部分地區(qū)門店也上架了自選火鍋，食材按盤計(jì)價(jià)，價(jià)格分為3元、10元、15元多個(gè)檔位。除此以外，胖東來(lái)也在部分門店上線自助小火鍋。
不過(guò)，北京商報(bào)記者了解到，永輝超市的堂食自選小火鍋暫未在北京推出。永輝超市方面表示，堂食自選小火鍋對(duì)門店綜合情況要求較高，目前僅有福州多家門店設(shè)置此項(xiàng)服務(wù)，北京地區(qū)門店暫未設(shè)置。北京地區(qū)永輝門店針對(duì)在售的熟食、烘焙、面點(diǎn)、代煮鮮包水餃餛飩魚丸、代煎牛排、代蒸海鮮，以及餐吧內(nèi)在售的簡(jiǎn)餐、零食等即食類商品，提供店內(nèi)就餐區(qū)、一次性餐具和免費(fèi)茶飲。
于超市企業(yè)而言，“餐飲+”的嘗試并不簡(jiǎn)單。此前，在盒馬的新零售模式起步期，“超市+堂食”模式便受到關(guān)注。上次的嘗試或許只是模仿，而這次“餐飲+”嘗試是傳統(tǒng)超市在行業(yè)變革中，希望借業(yè)態(tài)融合重新連接企業(yè)與消費(fèi)者。
二、為啥超市要跨界做堂食？
曾經(jīng)以貨架陳列、自由選購(gòu)為核心標(biāo)簽的超市，如今紛紛引入堂食區(qū)域、現(xiàn)制現(xiàn)售檔口，從賣商品向賣體驗(yàn)、賣服務(wù)轉(zhuǎn)型，這種跨界到底意味著什么？我們又該怎么看呢？
首先，超市模式在當(dāng)年是代表先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展方向的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，之所以超市業(yè)態(tài)能夠在上個(gè)世紀(jì)八九十年代迅速崛起并風(fēng)靡至今，最核心的原因在于其以自由選購(gòu)的方式，徹底顛覆了早年間中國(guó)百貨商店的售貨員模式。在百貨商店時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物需要依賴售貨員取貨，不僅選擇空間有限，而且購(gòu)物體驗(yàn)帶有明顯的被動(dòng)性。超市的出現(xiàn)，打破了這一壁壘，開放式的貨架、自主化的挑選，讓消費(fèi)者真正成為購(gòu)物的主導(dǎo)者。這種模式不僅極大地提升了購(gòu)物效率，更滿足了消費(fèi)者對(duì)于自主選擇、個(gè)性化消費(fèi)的需求。
正是憑借這一核心優(yōu)勢(shì)，超市業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)百貨商店的部分功能，成為居民日常消費(fèi)的重要場(chǎng)景。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，超市憑借其商品的豐富性、購(gòu)物的便捷性，牢牢占據(jù)著實(shí)體零售的核心地位，成為城市商業(yè)生態(tài)中不可或缺的組成部分。在那個(gè)前電商的時(shí)代，超市無(wú)疑是市場(chǎng)上最賺錢的產(chǎn)業(yè)，連不少職場(chǎng)小說(shuō)都是以大型超市作為背景也正是如此，然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，超市業(yè)態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)正在逐漸弱化，其面臨的挑戰(zhàn)也日益凸顯。
其次，超市業(yè)態(tài)的天然短板卻已經(jīng)出現(xiàn)。從消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與美國(guó)等西方國(guó)家存在本質(zhì)差異，這一差異決定了中國(guó)超市業(yè)態(tài)的天然短板，也為其后續(xù)面臨電商和即時(shí)零售沖擊埋下了伏筆。在美國(guó)等西方國(guó)家，消費(fèi)者普遍養(yǎng)成了周末大采購(gòu)的習(xí)慣，我們無(wú)論是在美劇還是在各種社交媒體平臺(tái)上，都能夠看到一個(gè)美國(guó)家庭一到周末就開車跑到高速旁邊的沃爾瑪，全家大采購(gòu)把購(gòu)物車堆得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模淮钨?gòu)物足以滿足一周甚至數(shù)周的生活需求，這使得歐美市場(chǎng)的超市的訂單金額普遍較高，單客價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯。這也是為什么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在完全仿照歐美模式的山姆會(huì)員店、Costco等都是超大份量的商品，就是這個(gè)理。
而在中國(guó)，受飲食文化、居住條件、消費(fèi)觀念等多重因素影響，消費(fèi)者更傾向于 “少量多次” 的購(gòu)物模式，日常買菜、買零食往往是 “隨用隨買”，就以日常吃的東西為例，中國(guó)人講究新鮮，一定要每天去買最新鮮的食品，這樣的結(jié)果就必然導(dǎo)致訂單金額整體較小，購(gòu)物頻率卻相對(duì)較高。這種消費(fèi)習(xí)慣下，超市的盈利模式面臨著天然的考驗(yàn) ， 高頻次的購(gòu)物意味著超市需要投入更多的人力、物力維持門店運(yùn)營(yíng)，而小訂單金額則限制了單客利潤(rùn)空間。
在電商和即時(shí)零售尚未興起的時(shí)代，超市憑借其線下場(chǎng)景的不可替代性，依然能夠維持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。但隨著電商的快速發(fā)展，以及即時(shí)零售平臺(tái)的崛起，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道得到了極大的拓展。線上購(gòu)物不僅能夠提供更豐富的商品選擇，更能實(shí)現(xiàn) “足不出戶，送貨上門” 的便捷體驗(yàn)，這對(duì)于習(xí)慣 “少量多次” 購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者而言，具有極強(qiáng)的吸引力。與此同時(shí)，前些年受到疫情期間消費(fèi)的影響，大家?guī)缀跞耩B(yǎng)成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，再加上京東、美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等外賣巨頭去年一年的大戰(zhàn)，即時(shí)零售賽道可謂是在短時(shí)間內(nèi)形成了用戶黏性，在此背景下，超市業(yè)態(tài)必然會(huì)遭到一定程度的沖擊，其市場(chǎng)份額被線上渠道分流成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
第三，盒馬的成功為超市市場(chǎng)帶來(lái)了一次全新的范式。前些年盒馬的橫空出世，實(shí)際上為整個(gè)超市行業(yè)提供了一種破局范式，即通過(guò)“超市+餐飲”的融合，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系。盒馬并非簡(jiǎn)單地在超市里加個(gè)廚房，而是將生鮮食材的“展示—加工—即食”鏈條內(nèi)嵌于購(gòu)物動(dòng)線之中，讓消費(fèi)者在選購(gòu)三文魚的同時(shí)，就能看到它被現(xiàn)場(chǎng)切片、煎烤、端上餐桌。
這種體驗(yàn)不僅強(qiáng)化了商品的新鮮感與信任度，更關(guān)鍵的是，它創(chuàng)造了一個(gè)“停留的理由”。人們不再只是為了買菜而來(lái)，而是為了吃一頓飯、陪家人小聚、甚至打卡網(wǎng)紅菜品。這種從“交易場(chǎng)所”向“生活場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是對(duì)零售空間價(jià)值的重新定義。也正是如此，我們看到了很多人不再去飯館吃飯，而是去盒馬這樣的零售新物種去吃飯，這也直接帶來(lái)了一個(gè)對(duì)于零售市場(chǎng)全方位的變革。
受此啟發(fā)，永輝、大潤(rùn)發(fā)、物美等傳統(tǒng)超市巨頭紛紛跟進(jìn)，或自建熟食檔口，或引入第三方餐飲品牌，或打造自有餐飲子品牌，試圖通過(guò)“吃”這一高頻剛需，拉動(dòng)整體客流與復(fù)購(gòu)率?？梢哉f(shuō)，超市餐飲化不是一時(shí)跟風(fēng)，而是對(duì)消費(fèi)主權(quán)時(shí)代下“場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)”的主動(dòng)回應(yīng)。
第四，跨界發(fā)展已經(jīng)成為了一種必然。從長(zhǎng)期來(lái)看，超市與餐飲的結(jié)合是大勢(shì)所趨。在電商和即時(shí)零售的雙重沖擊下，超市必須找到新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。而餐飲無(wú)疑是一種剛性的消費(fèi)需求，具有不可替代性。無(wú)論消費(fèi)市場(chǎng)如何變化，人們對(duì)于美食的追求始終不會(huì)改變。超市跨界做堂食，正是抓住了這一剛性需求，為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)理由。消費(fèi)者來(lái)到超市，不僅可以購(gòu)物，還可以享受美食，這種一站式的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軌蛭嗟南M(fèi)者前來(lái)。
而且，餐飲業(yè)務(wù)的加入可以增加超市的客流量和停留時(shí)間，帶動(dòng)其他商品的銷售。例如，消費(fèi)者在就餐過(guò)程中可能會(huì)順便購(gòu)買一些飲料、零食等商品。此外，超市與餐飲的結(jié)合還可以實(shí)現(xiàn)資源的共享和優(yōu)化配置。超市可以利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為餐飲業(yè)務(wù)提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的食材，降低采購(gòu)成本，而餐飲業(yè)務(wù)則可以為超市帶來(lái)人氣和口碑，提升超市的品牌形象。這種相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的模式，才是未來(lái)超市該有的方向。
長(zhǎng)期來(lái)看，沒有任何一個(gè)業(yè)態(tài)有絕對(duì)的天然邊界，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的大背景下，跨業(yè)融合與多元化發(fā)展一定會(huì)成為市場(chǎng)的必然，今天的超市如此，未來(lái)的其他產(chǎn)業(yè)也會(huì)有類似的變化，在這個(gè)求變的時(shí)代，怎么做就考驗(yàn)著各家企業(yè)掌門人了。
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