來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
春節(jié)一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)的“必爭(zhēng)之地”。
據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)，全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.7%；而馬年春節(jié)消費(fèi)意愿繼續(xù)上漲，消費(fèi)者假期消費(fèi)意愿同比提升11%。
隨著消費(fèi)者年貨需求集中釋放，品牌也紛紛抓住春節(jié)消費(fèi)機(jī)遇展開(kāi)布局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。
今年春節(jié)，周黑鴨無(wú)疑搶足關(guān)注。作為“黑鴨風(fēng)味開(kāi)創(chuàng)者”，周黑鴨圍繞“黑鴨風(fēng)味”開(kāi)展一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不僅實(shí)現(xiàn)在春節(jié)期間強(qiáng)勢(shì)破圈，也讓外界看到了這個(gè)品牌通過(guò)風(fēng)味IP化構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)邏輯。
01 這個(gè)春節(jié)，“黑鴨風(fēng)味”再次破圈
“初嘗甜鮮躍動(dòng)，漸次麻感升騰，尾韻辣香縈繞”，吃過(guò)周黑鴨的讀者，應(yīng)該對(duì)這三重味覺(jué)不陌生。它描述的正是周黑鴨的“黑鴨風(fēng)味”。
1994年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕在武漢做鹵菜。彼時(shí)，市場(chǎng)上的多數(shù)鹵味會(huì)添加色素，讓產(chǎn)品看起來(lái)更好看、更有食欲。身在其中，周富裕牢牢記得創(chuàng)業(yè)初期父親的忠告：“食”字怎么寫(xiě)——“人”字頭，“良”字底，做食品的人要講良心。
不管別人怎么做，周富裕堅(jiān)持使用天然香辛料鹵制鴨子，這使得鴨子看起來(lái)顏色更深，甚至偏黑。
顧客常常問(wèn)道：“你家的鴨子怎么這么黑？”周黑鴨就是這樣得名，并成為了現(xiàn)在被許多消費(fèi)者追隨的“黑鴨風(fēng)味開(kāi)創(chuàng)者”。
在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者毫不吝嗇地表達(dá)對(duì)“黑鴨風(fēng)味”的喜愛(ài)，甚至有不少筆記圍繞“周黑鴨鹵味做法”展開(kāi)。在周黑鴨的帶動(dòng)下，越來(lái)越多品牌也選擇以“黑鴨風(fēng)味”為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
這次春節(jié)期間，周黑鴨推出“謝謝你，喜歡黑鴨味”為主題的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，通過(guò)跨界聯(lián)名、專(zhuān)場(chǎng)直播等傳播方式，在許多消費(fèi)者心中完成了一次完美“種草”。
1月10日，周黑鴨與中式快餐品牌米村拌飯推出聯(lián)名新品“咕嘟嘟黑鴨煲”，將經(jīng)典風(fēng)味從休閑場(chǎng)景延伸至正餐場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新融合、拓寬消費(fèi)邊界。
此外，周黑鴨攜手華少開(kāi)展明星專(zhuān)場(chǎng)直播，積攢品牌和銷(xiāo)售勢(shì)能，讓“黑鴨風(fēng)味”更深入人心；創(chuàng)始人更是現(xiàn)身直播間，講述品牌初衷，在互動(dòng)中拉近與消費(fèi)者的距離。
毫無(wú)疑問(wèn)，這樣多元結(jié)合的活動(dòng)模式，大大提高了周黑鴨在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中的“存在感”，成功塑造了品牌在節(jié)慶消費(fèi)中的獨(dú)特心智。在這一輪傳播中，“黑鴨風(fēng)味”也實(shí)現(xiàn)了更大規(guī)模的“破圈”，從單一的產(chǎn)品標(biāo)簽加速躍升為更具吸引力的文化符號(hào)，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對(duì)風(fēng)味IP的認(rèn)知。
02 何以成為開(kāi)創(chuàng)者？風(fēng)味的實(shí)力護(hù)城河
風(fēng)味的生命力，離不開(kāi)產(chǎn)品的扎實(shí)根基。“黑鴨風(fēng)味”能受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，源于周黑鴨在供應(yīng)鏈的全環(huán)節(jié)把控，從原料、生產(chǎn)到物流，構(gòu)建起風(fēng)味“護(hù)城河”。
在原料、輔料的選擇中，周黑鴨內(nèi)部有一個(gè)嚴(yán)格的要求：保證整體規(guī)格高于同品類(lèi)平均水平。
以暢銷(xiāo)單品醬板鴨為例，市面上普遍采用養(yǎng)殖天數(shù)僅40天左右的肉鴨，但周黑鴨始終堅(jiān)持用生長(zhǎng)周期更長(zhǎng)、養(yǎng)殖天數(shù)超280天的老麻鴨。這是因?yàn)槔下轼嘂u制出來(lái)的產(chǎn)品更加細(xì)膩鮮美，營(yíng)養(yǎng)更易于人體吸收。
在單品的選擇上，周黑鴨的要求同樣如此。比如鴨脖，行業(yè)普遍要求骨節(jié)為2.5-3個(gè)，周黑鴨則要求≤2個(gè)，保證口感的同時(shí)，也避免骨節(jié)多帶來(lái)的包裝穿刺風(fēng)險(xiǎn)。在翅膀選擇上，周黑鴨嚴(yán)格要求55-65g/個(gè)，不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行退貨處理，這一點(diǎn)也與行業(yè)大不相同：行業(yè)出貨產(chǎn)品規(guī)格往往不均勻，40g左右的產(chǎn)品并不少見(jiàn)。
除了主要原料，輔料的篩選也是一大重要工程。
鹵制品的重要輔料包括花椒、辣椒和八角等。為了確保香料獨(dú)特的道地屬性，周黑鴨深入原產(chǎn)地，精選道地輔料。
比如，花椒需產(chǎn)自甘肅大紅袍，且生長(zhǎng)環(huán)境處于海拔600-1500米以上的坡地。這里的花椒因日照時(shí)間長(zhǎng)，呈現(xiàn)色紅油重、粒大飽滿(mǎn)、香味濃郁、麻味醇厚、精油含量高等特點(diǎn)。
在包裝上，行業(yè)內(nèi)普遍采用編制袋包裝，成本雖低，卻極易造成風(fēng)味流失。周黑鴨則采用獨(dú)有方法，即內(nèi)包為鋁箔、外包為紙箱的方式，盡可能控制了花椒風(fēng)味的流失與散發(fā)。
符合要求的原料，進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間之后，還要經(jīng)歷標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程。周黑鴨在全國(guó)布局五大核心生產(chǎn)基地，均設(shè)有十萬(wàn)級(jí)潔凈車(chē)間，這也意味著，生產(chǎn)衛(wèi)生條件和潔凈度級(jí)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般食品工廠。
此外，車(chē)間內(nèi)還安裝有臭氧消毒系統(tǒng)和空間噴淋消毒系統(tǒng)等，確?？諝鉂崈舳冗_(dá)到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保障出庫(kù)鹵味的食品安全。
高效的物流支撐體系，也是周黑鴨實(shí)現(xiàn)風(fēng)味IP化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。周黑鴨擁有自己的“運(yùn)輸車(chē)隊(duì)”，能滿(mǎn)足萬(wàn)店冷鏈配送需求。目前，周黑鴨在全國(guó)擁有近3000家門(mén)店，其中90%門(mén)店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，100%門(mén)店48小時(shí)內(nèi)送達(dá)，確保消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以吃到“黑鴨味”。
這套覆蓋“從源頭到舌尖”的嚴(yán)苛品控與高效履約體系，構(gòu)成了“黑鴨風(fēng)味”穩(wěn)定、可信賴(lài)的基礎(chǔ)，也是其能夠被符號(hào)化、IP化的先決條件。
03 “黑鴨風(fēng)味開(kāi)創(chuàng)者”背后的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
當(dāng)前，鹵味行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新突圍并行的新階段。鹵味產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高度趨同等因素，導(dǎo)致毛利率承壓。同時(shí)，品牌長(zhǎng)期局限于“零食”的單一場(chǎng)景，增長(zhǎng)空間受限。
周黑鴨的風(fēng)味IP化運(yùn)營(yíng)，某種程度上給出了解題思路。
鹵味行業(yè)的同質(zhì)化，本質(zhì)上是市場(chǎng)發(fā)展與消費(fèi)者需求不相同步的矛盾。正如中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬提到的，中國(guó)鹵味市場(chǎng)已步入高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容、高度創(chuàng)新、高度迭代的特殊階段。消費(fèi)思維與消費(fèi)行為不斷發(fā)生變化，如何匹配新生代的核心需求，進(jìn)行多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群布局，是企業(yè)突圍的關(guān)鍵。
通過(guò)風(fēng)味IP化運(yùn)營(yíng)，周黑鴨做到了產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道觸點(diǎn)創(chuàng)新，以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。
產(chǎn)品形態(tài)上，周黑鴨與鹽津鋪?zhàn)印?1°鮮」聯(lián)合推出「31°鮮」虎皮鱈魚(yú)豆腐（周黑鴨經(jīng)典風(fēng)味）產(chǎn)品，與樂(lè)事聯(lián)合推出辣鹵鴨脖味薯片，與肯德基聯(lián)名推出鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡/卷，通過(guò)拓展產(chǎn)品形態(tài)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元口感需求。
消費(fèi)場(chǎng)景上，周黑鴨與米村拌飯達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)了鹵味從零售到餐飲的跨越，打破鹵味過(guò)往“休閑零食”的定位局限。
渠道上，周黑鴨進(jìn)駐Costco、胖東來(lái)、零食很忙等多元渠道，試點(diǎn)無(wú)人衛(wèi)星店，全渠道觸達(dá)消費(fèi)者，覆蓋家庭囤貨、即時(shí)解饞、深夜消費(fèi)等即時(shí)需求。
伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，作為“黑鴨風(fēng)味開(kāi)創(chuàng)者”，周黑鴨通過(guò)風(fēng)味IP化運(yùn)營(yíng)，得以構(gòu)建起品牌的核心壁壘，擁有源源不斷的增長(zhǎng)和破圈勢(shì)能，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求，在行業(yè)中始終煥發(fā)強(qiáng)大生命力。
此外，周黑鴨已不局限于獨(dú)享“黑鴨風(fēng)味”的紅利，而是作為“開(kāi)創(chuàng)者與賦能者”，與各行各業(yè)展開(kāi)合作，共同推廣、做好黑鴨味。這是鹵味行業(yè)的新機(jī)遇，也是一場(chǎng)突破行業(yè)邊界的共創(chuàng)實(shí)踐。
對(duì)于周黑鴨而言，這場(chǎng)實(shí)踐的商業(yè)潛力已經(jīng)持續(xù)釋放。2025年上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)總收入12.23億元，凈利潤(rùn)1.08億元，同比大幅增長(zhǎng)228%，凈利率提升6.2個(gè)百分點(diǎn)至8.8%。在行業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力時(shí)，周黑鴨的業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
休閑鹵味的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但周黑鴨已經(jīng)掌握了“獨(dú)門(mén)秘籍”。通過(guò)將“黑鴨風(fēng)味”系統(tǒng)性IP化，周黑鴨以可持續(xù)創(chuàng)新，打開(kāi)了跨品類(lèi)、跨場(chǎng)景的增長(zhǎng)空間。這份以風(fēng)味為核心的“獨(dú)門(mén)秘籍”，正是周黑鴨作為“黑鴨風(fēng)味開(kāi)創(chuàng)者”，穿越周期、持續(xù)破圈的底層支撐。
值得期待的是，隨著周黑鴨與越來(lái)越多品牌共同推廣“黑鴨風(fēng)味”，這場(chǎng)關(guān)于風(fēng)味生態(tài)的商業(yè)發(fā)展有望釋放更多可能性。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專(zhuān)欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表DoNews專(zhuān)欄的立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系idonews@donews.com)
