《投資者網(wǎng)》引線 | 吳微?
2026馬年春節(jié)前夕，中文互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生了一幕頗具荒誕色彩的“鬧劇”。2月4日上午，微信官方突然出手，屏蔽了騰訊自家AI產(chǎn)品“騰訊元寶”的紅包分享鏈接。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這些在朋友圈瘋傳的鏈接時(shí)，看到的不是預(yù)期的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而是冷冰冰的“誘導(dǎo)分享”違規(guī)提示。?
這一被網(wǎng)友調(diào)侃為“大水沖了龍王廟”的事件，迅速在資本市場(chǎng)引發(fā)連鎖反應(yīng)。當(dāng)日，騰訊控股（00700.HK）股價(jià)收盤下跌3.53%，市值蒸發(fā)超千億港元。外界看到的，是騰訊內(nèi)部合規(guī)部門與產(chǎn)品部門的“左右互搏”；但若將視角拉高，這其實(shí)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在AI流量焦慮下的一次集中爆發(fā)。?
這并非一次單純的營(yíng)銷“翻車”。在“百模大戰(zhàn)”進(jìn)入深水區(qū)的2026年，以騰訊、阿里巴巴（09988.HK）、百度（09888.HK）及字節(jié)跳動(dòng)為代表的科技巨頭，正試圖通過(guò)春節(jié)這個(gè)巨大的流量風(fēng)口，完成一場(chǎng)關(guān)于“未來(lái)操作系統(tǒng)”入口的生死卡位戰(zhàn)。?
沖撞紅線：元寶的激進(jìn)擴(kuò)張與騰訊的“內(nèi)循環(huán)”算盤?
故事的起點(diǎn)，源于騰訊對(duì)AI大模型入口的極度渴望。?
為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的AI應(yīng)用賽道中搶占身位，騰訊管理層對(duì)“元寶”寄予厚望。在2025年年會(huì)上，騰訊董事會(huì)主席馬化騰曾提及，希望元寶能重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包“偷襲珍珠港”式的高光時(shí)刻。于是，2026年2月1日，騰訊元寶上線了“春節(jié)10億紅包”活動(dòng)。?
與以往簡(jiǎn)單的“撒錢”不同，元寶此次采用了強(qiáng)裂變機(jī)制。用戶分享鏈接給好友，好友領(lǐng)取后，分享者可獲得額外的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，且單日上限高達(dá)30次以上。這種機(jī)制迅速擊穿了社交鏈，元寶的鏈接也在短時(shí)間內(nèi)“刷屏”了微信朋友圈和各大群聊。?
然而，這種高頻分享引發(fā)了大量關(guān)于“騷擾”和“誘導(dǎo)分享”的用戶投訴。擺在微信面前的是一道兩難的選擇題；是給自家兄弟開(kāi)綠燈，背負(fù)“雙標(biāo)”的指責(zé)？還是維護(hù)平臺(tái)規(guī)則的嚴(yán)肅性？?
最終，微信選擇了后者。2月4日，微信正式屏蔽了元寶鏈接，發(fā)布公告稱其干擾了生態(tài)秩序。隨后，騰訊元寶緊急調(diào)整策略，將分享方式改為更為隱蔽的“口令紅包”。這一事件雖然展示了騰訊內(nèi)部治理的透明度，但也暴露出在大模型推廣焦慮下，產(chǎn)品擴(kuò)張沖動(dòng)與平臺(tái)合規(guī)底線之間的劇烈摩擦。?
騰訊之所以冒著“同門操戈”的風(fēng)險(xiǎn)也要在微信體系內(nèi)進(jìn)行裂變，背后的經(jīng)濟(jì)賬在于公域流量成本的飆升。?
目前，一個(gè)高質(zhì)量AI App的獲客成本（CAC）已達(dá)到驚人的高位。如果完全依賴外部廣告投放，10億元的預(yù)算可能只能換來(lái)有限的用戶增長(zhǎng)。相比之下，微信擁有13億用戶，是巨大的“免費(fèi)流量池”。通過(guò)內(nèi)部裂變，騰訊實(shí)際上是在進(jìn)行一種“左手換右手”的內(nèi)循環(huán)，試圖將龐大的“社交關(guān)系鏈”低成本轉(zhuǎn)化為“AI產(chǎn)品力”。?
事實(shí)上，除了紅包這種“核武器”，騰訊早已開(kāi)始通過(guò)功能性整合，將元寶植入微信的“毛細(xì)血管”中。首先是搜索與內(nèi)容的整合，微信“搜一搜”已優(yōu)先展示元寶提供的AI回答；閱讀公眾號(hào)文章時(shí)，也提供基于元寶技術(shù)的“AI要點(diǎn)總結(jié)”。?
元寶是目前唯一能深度索引微信公眾號(hào)全量?jī)?nèi)容的AI工具，因此其構(gòu)建了一定的內(nèi)容壁壘。在內(nèi)容護(hù)城河的保護(hù)下，騰訊試圖通過(guò)“獨(dú)家數(shù)據(jù)”來(lái)抵御百度和字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。?
目前來(lái)看，騰訊的策略可以概括為，“社交入口卡位+獨(dú)家內(nèi)容吸引+辦公場(chǎng)景滲透”。對(duì)騰訊而言，紅包是為了完成冷啟動(dòng)，而深度嵌入生態(tài)，才是留住用戶的長(zhǎng)效手段。?
諸神之戰(zhàn)：2026年春節(jié)的流量“閱兵”?
騰訊的流量焦慮并非孤例。2026年春節(jié)被行業(yè)公認(rèn)為“大模型應(yīng)用爆發(fā)元年”，各大廠商的營(yíng)銷動(dòng)作呈現(xiàn)出“大佬站臺(tái)、情感滲透、場(chǎng)景定制”的深度融合特征。?
在經(jīng)歷了組織架構(gòu)調(diào)整后，阿里巴巴急需向外界證明其AI戰(zhàn)略的決心。春節(jié)前夕，長(zhǎng)期低調(diào)的馬云現(xiàn)身了通義實(shí)驗(yàn)室，這一舉動(dòng)被外界解讀為對(duì)阿里AI業(yè)務(wù)的最強(qiáng)品牌背書(shū)。?
在產(chǎn)品端，阿里打出的是“親情牌”。通義千問(wèn)App推出了“數(shù)字孿生分身”功能，用戶上傳照片即可生成身著唐裝的數(shù)字人，在拜年視頻中出鏡，視頻下方直接掛載支付寶紅包。這種將傳統(tǒng)的“集五?！盜P與AI技術(shù)結(jié)合的玩法，成功切中了春節(jié)家庭團(tuán)聚的情感剛需，同時(shí)也利用支付寶的支付場(chǎng)景完成了流量閉環(huán)。
2月6日，通義APP也開(kāi)始了砸錢。推出的“AI幫點(diǎn)奶茶”活動(dòng)引發(fā)全網(wǎng)轟動(dòng)。因活動(dòng)過(guò)于火爆及系統(tǒng)機(jī)制問(wèn)題，原本的體驗(yàn)活動(dòng)演變成了一場(chǎng)“全民免單”狂歡，導(dǎo)致大量用戶涌入其中“薅羊毛”，系統(tǒng)一度癱瘓。?
面對(duì)天量意外訂單，通義官方并未選擇退單，而是豪爽回應(yīng)“這杯奶茶通義請(qǐng)了”，宣布全額承擔(dān)由此產(chǎn)生的費(fèi)用。通義這一大方的舉措將潛在的技術(shù)“翻車”現(xiàn)場(chǎng)成功轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷，既展示了AI大模型在生活服務(wù)場(chǎng)景的落地潛力，也贏得了用戶的廣泛好評(píng)。?
不同于騰訊的“私域裂變”，字節(jié)跳動(dòng)依然堅(jiān)持“大力出奇跡”的公域打法。字節(jié)跳動(dòng)旗下的“豆包”在抖音、今日頭條及外部廣告聯(lián)盟上的投放量常年位居榜首。?
在內(nèi)容上，結(jié)合其視頻與語(yǔ)音優(yōu)勢(shì)，豆包推出了“語(yǔ)音接梗紅包”。用戶必須通過(guò)語(yǔ)音接住AI拋出的段子或梗，才能觸發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這種強(qiáng)互動(dòng)形式，極大地降低了用戶使用語(yǔ)音對(duì)話的心理門檻，成功將AI工具娛樂(lè)化。?
對(duì)于百度（09888.HK）而言，這是一場(chǎng)核心業(yè)務(wù)的“守衛(wèi)戰(zhàn)”。百度實(shí)施了“搜索即AI”戰(zhàn)略，將搜索結(jié)果第一屏直接替換為文心一言的回答，利用巨大的存量用戶進(jìn)行端內(nèi)轉(zhuǎn)化。?
春節(jié)期間，百度選擇將紅包與傳統(tǒng)文化結(jié)合。在“AI對(duì)春聯(lián)”活動(dòng)中，文心一言擔(dān)任“裁判”，對(duì)仗越工整紅包越大。這種策略不僅避開(kāi)了與騰訊的直接資金對(duì)抗，還通過(guò)與主流媒體合作，提升了公司品牌的社會(huì)好感度。?
面對(duì)巨頭的資金碾壓，以Kimi（月之暗面）為代表的創(chuàng)業(yè)公司展現(xiàn)出了差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。
它們發(fā)放的不再是現(xiàn)金，而是“算力（Token）”。春節(jié)期間，Kimi等平臺(tái)發(fā)放了數(shù)億規(guī)模的免費(fèi)Token額度或高級(jí)功能包。?
對(duì)于高頻使用AI的職場(chǎng)精英和開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，這種“生產(chǎn)力紅包”比小額現(xiàn)金更具吸引力。此外，Kimi針對(duì)春節(jié)返鄉(xiāng)人群推出的“長(zhǎng)文本年終總結(jié)”和“萬(wàn)字旅行攻略”功能，精準(zhǔn)鎖定了高凈值辦公人群，試圖通過(guò)解決實(shí)際痛點(diǎn)來(lái)建立口碑。?
終局推演：流量饑渴背后的技術(shù)與商業(yè)邏輯?
為什么在2026年，大模型廠商會(huì)如此瘋狂地爭(zhēng)奪流量，甚至不惜出現(xiàn)“封禁自家產(chǎn)品”的極端情況呢？這并非非理性的泡沫，而是基于技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)規(guī)律的必然選擇。?
大規(guī)模營(yíng)銷的前提是“發(fā)得起”。2024年至2025年間，得益于MoE（混合專家）架構(gòu)優(yōu)化和算力芯片國(guó)產(chǎn)化，大模型的推理成本下降了超過(guò)90%。這使得“10億紅包”在經(jīng)濟(jì)賬上變得劃算。與其在實(shí)驗(yàn)室空轉(zhuǎn)燒錢，不如把算力資源通過(guò)紅包形式發(fā)放給用戶，換取寶貴的真實(shí)數(shù)據(jù)。?
更為關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)已成為大模型進(jìn)化的瓶頸?；ヂ?lián)網(wǎng)上的靜態(tài)數(shù)據(jù)已被“吃光”，模型要進(jìn)一步進(jìn)化，極其依賴真實(shí)的用戶反饋數(shù)據(jù)（RLHF）。用戶每一次為了領(lǐng)紅包而進(jìn)行的對(duì)話、糾錯(cuò)，本質(zhì)上都是在免費(fèi)為模型做標(biāo)注。誰(shuí)擁有的用戶多，誰(shuí)的數(shù)據(jù)飛輪就轉(zhuǎn)得快，技術(shù)迭代就能領(lǐng)先。?
而參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去二十年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“打車大戰(zhàn)”與“百億補(bǔ)貼”，目前的AI大模型正處于“從技術(shù)爆發(fā)向市場(chǎng)收割轉(zhuǎn)型”的臨界點(diǎn)。?
與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)類似，AI產(chǎn)品具有極強(qiáng)的“排他性”。理想的AI是個(gè)人助理，用戶在某個(gè)平臺(tái)上沉淀的文檔越多、調(diào)教的智能體越個(gè)性化，遷移成本就越高?，F(xiàn)在的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是在搶奪用戶“第二大腦”的入口。?
展望未來(lái)12-18個(gè)月，行業(yè)大概率將迎來(lái)殘酷的洗牌與分化。彼時(shí)，90%的通用大模型公司或?qū)⒊鼍?，市?chǎng)將形成“四梁八柱”的寡頭格局。此后，行業(yè)或?qū)⑷pp化，獨(dú)立的AI App流量將向微信、釘釘?shù)瘸?jí)App回流，AI將逐漸成為基礎(chǔ)設(shè)施而非獨(dú)立入口。?
隨著用戶規(guī)模的觸頂，目前的“免費(fèi)午餐”也將結(jié)束。大模型將從“免費(fèi)拉新”轉(zhuǎn)向“分層收割”，AI服務(wù)將成為一種職場(chǎng)人必須繳納的“智力稅”或“效率稅”。?
元寶紅包事件，只是這場(chǎng)浩大戰(zhàn)爭(zhēng)中的一個(gè)縮影。它向市場(chǎng)展示了互聯(lián)網(wǎng)巨頭在AI時(shí)代的焦慮與決心。在這場(chǎng)沒(méi)有退路的戰(zhàn)爭(zhēng)中，騰訊守的是社交帝國(guó)的護(hù)城河，字節(jié)攻的是新世界的版圖，而百度和阿里則在努力重塑自己的基因與商業(yè)帝國(guó)。對(duì)于普通用戶而言，當(dāng)硝煙散去，我們將不得不習(xí)慣為一個(gè)更聰明、但也更昂貴的AI世界買單。（思維財(cái)經(jīng)出品）■? ? ?
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