作者 | 郭鴻云
編輯 | Sette
2026年剛開年，文旅第一個爆火目的地就已出現(xiàn)，是很多人都不太熟悉的重慶合川。
而它走紅的方式也挺“意想不到”——僅僅因為一場可以親手幫忙按豬的“刨豬宴”，就吸引了全國各地上千名游客提著禮物赴約參與。
看熱鬧的同時，也有不少人疑惑：不就是一頓殺豬飯嗎？怎么大家都搶著去，真有那么好吃？
答案其實并不在飯的味道，很多人奔赴合川，不僅僅是為了一頓飯，而是想去找回一種久違的“煙火氣”和“人情味”。
大家是在為記憶里的“小時候味道”、為內心向往的那份“慢生活”感受而買單。
這件事就像一枚清晰的信號彈，照亮了旅游業(yè)正在發(fā)生的轉折：游客們決定“去哪兒”和“為什么花錢”的邏輯，不一樣了。
那個決策的起點已經從一個模糊的地理名稱，變成了具體的心動“興趣”——先有了“我想去體驗什么”，才會有“我該去哪里”。?
那么，這股由“興趣”驅動的力量，究竟如何改變了旅游消費的決策鏈條？
01.消費者的旅行決策鏈，正在被興趣重寫
曾經奔赴一座城市的理由，就是那片獨特的風景。我有稀缺的山水或文化資源，修建好設施，然后等你來參觀。影響游客出行決策鏈的頂端是“資源稀缺性”。
而現(xiàn)在，這條鏈被調轉了。當交通越來越便利，信息差被互聯(lián)網逐漸消除，一定要去哪個城市景區(qū)看看的執(zhí)念越來越淡漠。取而代之的是，更具體的、更鮮活的體驗。
最直接的“證據(jù)“，就藏在我們每天的搜索行為里。
最近小紅書發(fā)布了《2026文旅興趣出游種草指南》，其中有這樣一組數(shù)據(jù)：
過去一年時間，其平臺每月發(fā)生的旅游相關搜索達24億次，產出的內容筆記有2100萬篇（數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺，2025年1月至12月）。分析這些數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，激發(fā)用戶出游興趣的關鍵詞直指兩個字——興趣。
大家的提問和分享，都越來越聚焦體驗，越來越具體—曾經“北京、上海好玩嗎”這種模糊的發(fā)問，變成了“北京胡同騎行路線”、“上海小眾買手店地圖”，這類由明確興趣驅動的精準探索。
而從“去哪兒”到“玩什么”的這一搜索變化，意味著旅行決策的起點被大大提前了。一個為什么而去的理由，成了觸發(fā)一次旅行靈感的第一塊多米諾骨牌。
這對文旅行業(yè)產生的影響，不激烈但卻是深入且根本性的。
首先，這意味著競爭變得無界了。所有爭奪用戶同一份閑暇時間和情緒的體驗，都可能成為競爭對手。一場本地藝術市集、一次手作工坊，或許就能“截胡”一次遠途旅行。
其次，資源價值標準也被重估。名山大川、景區(qū)小鎮(zhèn)等資源是優(yōu)勢，能把大家的“一時興起”變成“說走就走”，把那些說不清道不明的“感覺”和“情緒”打包成讓人愿意掏錢的產品，也是一種硬核能力。
合川的成功出圈，就是這一變化的明確受益者。因為能完美承載“返鄉(xiāng)感”和“慢生活”的情緒，其吸引力可能不亞于一個傳統(tǒng)名勝。吸引游客可以不只靠“家里有礦”了。
而承載這樣需求變化的平臺，也正在從信息提供者，變成可以持續(xù)激發(fā)和塑造用戶旅行需求的“靈感源泉”。
還是以小紅書為例，基于興趣的搜索已經逐漸累積成一種新旅行風向，其平臺上跟著影視劇取景地去旅行的 “圣地巡禮”，話題瀏覽量有1.1億次；融合地方文化與非遺體驗的#泉州簪花?瀏覽量5億次；#去班味小城?話題瀏覽量也達5.4億次。（數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺，2025年1月至12月）
每一個點擊和主動分享的背后，都是基于興趣的一次共鳴。平臺上的旅行話題就像磁石一樣，把散落各地的人聚到同一個出行目的地前。
好多旅行念頭，都是在這兒刷著刷著，突然被某個帖子“種草”了，然后二話不說就開始查機票。說白了，它已經從“解答問題”的工具，變成了能讓消費者起心動念，站在源頭影響消費者出游決策的頂端“觸發(fā)點”。
02.需求越來越細分的市場，商家要如何跟上節(jié)奏？
而當消費者的決策邏輯已然改寫，一個更根本的問題擺在了所有行業(yè)參與者面前：面對這些快速分化、具體而微的“興趣”，供給端的產品與服務，該如何被重新塑造？
這對旅游商家而言，既是機遇，也是不小挑戰(zhàn)。
其一就在于，分散的興趣如何捕捉？哪些興趣才值得被當作可落地的趨勢？
線上討論熱烈的網友，會不會真為了一個話題就出發(fā)，作為單一商家很難準確判斷。
小紅書這份報告，也從海量數(shù)據(jù)中洞察提煉，勾勒出了八類興趣人群，包括美食、親子、旅居、逛展、拍照打卡、逛市集等，不僅準確給出了需求標簽，更是一個產品風向標，怎么把這些不同類別的“興趣”融合到產品中，也給了可參考的落地案例。
比如美食，在“風味當?shù)厝恕边@個人群標簽下，可以看到這部分消費者的突出特點就是厭倦了打卡網紅餐廳，旅行完全可以圍繞“吃”來展開，追求極致的在地飲食體驗。
這催生了一種“餐飲+旅行”?深度融合的新模式。旅行路線可能由本地菜市場、破曉的早餐攤和深夜的大排檔來定義。而對于行業(yè)來說，這直接推動了產品創(chuàng)新。
例如，福建泉州憑借“簪花”和古早味小吃，從一個短暫停留的中轉站，變成了值得專程前往的深度游目的地。
而在“玩學親子家”標簽下，這類消費者的需求從“帶娃旅行”到“在旅行中共同成長”。
他們多為新一代年輕父母，把旅行看作了重要的教育場景，不喜走馬觀花，追求知識、情感與體驗的深度融合。于是，他們的需求也變了，希望孩子在敦煌不只是看石窟，而是能體驗壁畫臨??；在農場不只是喂動物，而是能參與生態(tài)循環(huán)實踐。
這也倒逼供給側升級：博物館需要從“陳列館”轉向“互動課堂”，研學產品要從“景點參觀”升級為“項目制學習”。
只有把“教育屬性”與“體驗設計”的強結合，才能創(chuàng)造更高的客戶認同感和溢價空間。
走馬觀花、到此一游的觀光游時代正在翻篇，“興趣體驗”為主導的新時代，要求產品必須具備更強的場景化、敘事化和情緒交付能力。對于商家而言，思考的起點應該從“我有什么資源可賣”，轉向“我的資源，能為哪一類‘興趣’”提供不可替代的體驗價值。
03.“種草轉化”鏈路縮短，營銷更趨結果導向
然而，創(chuàng)造出讓消費者心動的產品只是第一步。
面對愈加復雜的用戶決策變化，用戶作出選擇的關鍵節(jié)點正不斷前移。營銷的新挑戰(zhàn)，不在于推動即時成交，而在于：能否在用戶興趣被充分激發(fā)、需求逐漸清晰的階段，提前承接意向，并順暢引導其進入可轉化的決策路徑。
生意轉化的效率，并不只取決于成交是否發(fā)生在同一鏈路內，而更取決于興趣是否被有效承接、決策是否被持續(xù)推進。
隨著用戶決策路徑的演進，小紅書逐步形成了涵蓋內容種草、搜索承接、線索獲取與多場景轉化在內的多元生意模式，讓“品效協(xié)同”的效果在不同生意形態(tài)中靈活釋放。
在這一邏輯下，越來越多文旅品牌開始借助小紅書，從單點推廣走向場景化經營——通過拓展新的消費場景，觸達原本未被充分激發(fā)的新客人群。
以長隆集團為例，作為主題樂園，每增加一晚過夜，一個家庭的消費可能就是翻倍的，而深耕"夜經濟"，就是其留住游客過夜最有效的方式。
在小紅書平臺上，長隆把“夜游”這一寬泛場景進行精細的“情緒切割”——聚焦到追求“浪漫”、“冒險”或“療愈”等不同情緒價值的群體，輸出定制內容，又結合小紅書“夜人節(jié)”這一發(fā)酵場，大大提升了新用戶觸達和有效客流轉化。
根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺（2025.9-2025.11）顯示，三個月時間其投放ROI就達到了3+。
地中海郵輪則善用了平臺用戶“深度洞察”的價值。在大眾對于郵輪旅行適合人群畫像籠統(tǒng)定義為家庭客群時，它沒有泛泛宣傳產品如何普適、省心，而是精準錨定核心客群——精致媽媽們讓“孩子玩好、讓自己回血” 的復合型痛點。
其在小紅書上的傳播內容，都圍繞“一價全包、媽媽躺平”的解決方案展開，這樣精準種草使得目標客群得滲透率得以有效提升。特別是親子客群這塊兒，這一客群滲透率從9%增長至13%。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2024.10-2025.3）
而高客單產品在小紅書的生意增長潛力，比如奢華定制游或者高星級酒店，會有更直接體現(xiàn)。一是內容形式更能吸引匹配客群，降低用戶開口成本，另外則是能把為啥“值這價”的理由，直觀講述的明明白白，增加可信度，提升預訂率。
比如南京園博園悅榕莊就結合直播這一高互動、強信任的場域，以應季的產品組合展示，實現(xiàn)了精準種草和銷售突破。
這些案例都可以說明，評估營銷價值的核心標準，也在變得多元，從單一的曝光量，轉變?yōu)榍逦摹矮@客成本” 、“人群資產增量”與“交易轉化率”。
營銷，正在成為一個可量化、可優(yōu)化、直接驅動生意的核心經營環(huán)節(jié)。能滿足這個需求的渠道，對于商家而言，才是更值得持續(xù)深耕的。
04.新坐標，新賽場：需求迭代下的增長新機遇
然而，不論是獲客比拼從“資源”轉向“興趣”，還是營銷路數(shù)的創(chuàng)新，站在文旅消費大市場，天花板還遠遠未達到。
旅游業(yè)是深度串聯(lián)吃、住、行、游、購、娛乃至教、體、康、養(yǎng)的“超級產業(yè)”，在形成全球最大國內旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地這一核心目標下，這個市場的新機遇就擺在眼前。
對于文旅商家而言，業(yè)務能否增長的核心關鍵已從“如何讓更多人知道我”，銳變?yōu)?“如何讓對我感興趣的人，以最低成本和最短路徑選擇我”。
怎么做到這一點，就需要更精準地洞察和善用外部的助力。
以小紅書為代表的社媒平臺，已經像“水電煤”一樣，成了很多旅游商家做生意離不開的底層系統(tǒng)——直接關系到客從哪來、錢怎么賺的經營效率。
為什么這么說？首先這類平臺能解決如何重新站到消費決策鏈“頂端”的問題。小紅書的社區(qū)生態(tài)，本質上是一個實時、動態(tài)的“需求眾籌池”。商家通過數(shù)據(jù)分析工具，可以不再憑經驗猜測，而是客觀地“看見”，消費者想要的到底是什么樣的旅行。
這讓產品研發(fā)和內容布局，能從源頭與真實、活躍的旅行意圖對齊，實現(xiàn)“在需求發(fā)生的地方，提前站位”。
其次是解決“如何讓人快速相信”的問題。文旅消費決策的核心壁壘是信任，尤其是對于非標、高客單價的體驗產品。傳統(tǒng)的權威廣告效能衰減，信任感加速向“真人真實分享”遷移。小紅書的社區(qū)基因，恰好構建了一個基于真實體驗的?“共識評價體系”。?
商家在這里，不再僅僅是廣告主，更應成為社區(qū)價值的貢獻者，從信任的一環(huán)走向最終交易，成功的概率和成本都會被大大壓縮。
此外更重要的是，文旅商家想要不掉隊，次次能趕上趨勢的潮頭，需要的不僅僅是一個單向輸出的“種草內容平臺”。他們真正渴求的，是一個能提前聽見“潮水方向”的地方——一個消費者愿意主動分享真實體驗、樂于交流碰撞的“意見共振場”。
這種由海量真實互動構成的“氛圍”，才是平臺最獨特的價值。它無法被簡單復制，因為它建立在持續(xù)、動態(tài)的群體對話之上。
就比如小紅書，其龐大的活躍生態(tài)正是這種價值的基石：擁有超2.3億對旅行感興趣的高粘性月活用戶，其中60%為引領消費風潮的95后。同時，超過39萬個酒店、景區(qū)、航司等專業(yè)商家賬號也已入駐。（數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺，2025年1月至12月）
這意味著，代表“需求”的消費者和代表“供給”的商家，已經在這個場域里形成了龐大、實時、高質量的對話網絡。
每一次搜索、點贊、收藏和評論，都是市場脈搏最直接的跳動。正是這樣的生態(tài)，才讓這份開年興趣趨勢預測更有價值，也讓捕捉增量生意機會變得有跡可循。
對于文旅商家而言，當下面臨的也不是“要不要做小紅書”的選擇題，而是?“如何將小紅書深度融入生意”的必答題。
誰能率先完成組織能力和運營思維的更新，誰就能在新的效率賽場中贏得關鍵籌碼。
特別聲明：本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載，文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
