撰 文丨星野
編 輯丨美圻
過去幾年，春節(jié)檔都是助力短劇一步步破圈突圍的關(guān)鍵跳板，實(shí)現(xiàn)了從娛樂快餐到正餐硬菜的升級。正是憑借在春節(jié)檔、暑期檔等關(guān)鍵檔期的集體發(fā)力，短劇才成長為與電影、長劇三足鼎立的主流娛樂方式。
當(dāng)短劇已經(jīng)成為數(shù)億用戶的“電子年貨”，短劇爆款也早已實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，此前春節(jié)檔肩負(fù)的破圈重任似乎已經(jīng)完成。然而，從今年紅果、快手、騰訊視頻、優(yōu)酷等長短視頻的動作來看，春節(jié)檔的重要性不僅并未下降，反而被賦予了更為多樣的使命。
對于剛實(shí)現(xiàn)日活破億的紅果而言，今年的春節(jié)檔是夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)跑地位的關(guān)鍵一役，23個(gè)主題劇場、超60家頭部廠牌的千部力作，無疑是在內(nèi)容供給層面“秀肌肉”，多部爆款續(xù)集的回歸，也是在推動IP系列化深入行業(yè)及用戶心智。
扎根于4億日活“老鐵社區(qū)”的快手星芒短劇，同樣推出了一桌覆蓋垂直題材矩陣的春節(jié)大餐，在與社區(qū)節(jié)日氛圍形成共振的同時(shí)，全面滿足用戶的各種情感需求。騰訊視頻試圖復(fù)制長劇的劇宣玩法，通過藝人互動、CP同框等方式，為春節(jié)檔內(nèi)容提前“暖場”。愛奇藝選擇在春節(jié)前夕上線“短改長”劇集《成何體統(tǒng)》，通過劇集熱度的不斷升溫帶熱平臺微短劇。
相比往年，今年短劇春節(jié)檔多了一塊全新賽場——漫劇。漫劇不僅在紅果、快手的春節(jié)片單中比重不小，還成為騰訊視頻、優(yōu)酷布局的重點(diǎn)。這個(gè)春節(jié)，可能會成為漫劇賽道由一家獨(dú)大走向一超多強(qiáng)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
日活破億之后
春節(jié)檔對紅果意味著什么？
據(jù)Tech星球報(bào)道，今年1月，紅果短劇的日活躍用戶正式突破1億大關(guān)。截至去年10月，其月活用戶已達(dá)2.25億，在線視頻App中僅次于騰訊視頻、愛奇藝和芒果TV，今年有機(jī)會突破3億關(guān)口。
日活破億之后，紅果短劇的下一步，就是要突破曾經(jīng)困擾愛優(yōu)騰的“隱形天花板”，在用戶規(guī)模、觀看時(shí)長、平臺黏性等指標(biāo)進(jìn)一步向上突破?；谏鲜霰尘?，我們才能理解今年春節(jié)檔對于紅果短劇的重要性。
往年春節(jié)，劇集市場都能跑出一部年代群像劇爆款，滿足闔家共賞的內(nèi)容消費(fèi)需求。今年，紅果短劇則希望從長劇手中奪過“接力棒”。春節(jié)檔主打的首個(gè)板塊就是“群像歡騰”，將會密集上線《穿書富家妯娌2》《十八歲太奶奶駕到4》《糟糕，和閨蜜一起穿書》《晝以繼夜》等多部“眾星云集”的群像劇。
上述幾部群像短劇，不僅完美契合熱鬧祥和的節(jié)日基調(diào)，也能借春節(jié)突破固有受眾邊界。群像劇不僅能實(shí)現(xiàn)“星光共振”效應(yīng)，也能讓劇中演員借機(jī)“刷臉”，積累的劇粉，能直接轉(zhuǎn)化為其他短劇的觀眾，有效擴(kuò)大平臺內(nèi)容的受眾覆蓋面。
紅果短劇春節(jié)檔的另一個(gè)特色，是《穿書富家妯娌，我和閨蜜齊上陣》《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀》《一品布衣》《天下第一紈绔》等多部爆款續(xù)集的集中回歸。紅果在春節(jié)檔不只希望培育出單部爆款，而是要吸引觀眾“入坑”這些長線運(yùn)作的系列化IP。
春節(jié)期間續(xù)集的熱播，也將帶動前作熱度的同步上漲，為IP和短劇廠牌培育更多高黏性用戶。同時(shí)，這也是在扭轉(zhuǎn)用戶的追劇習(xí)慣，讓他們從單次內(nèi)容消費(fèi)，與平臺內(nèi)容產(chǎn)生更深度的情感鏈接，推動短劇行業(yè)告別依賴單點(diǎn)爆款的模式。
而覆蓋情感、都市懸疑、市井煙火、年代創(chuàng)業(yè)、武俠傳奇等多個(gè)題材的新劇，都是在直接對標(biāo)劇集市場的熱門品類，《親愛的翻譯官》《軒轅劍天之痕》等爆款劇集IP改編短劇，也是對于長劇受眾的精準(zhǔn)“投喂”。如果說2024年春節(jié)期間的《我在八零年代當(dāng)后媽》還是短劇的“單點(diǎn)突圍”，今年春節(jié)檔短劇有望對對長劇形成“全方位合圍”。
今年紅果短劇春節(jié)檔還策劃了春節(jié)集卡、明星直播、神評論大賽等運(yùn)營活動，意在培養(yǎng)用戶的社區(qū)黏性，不僅成為追看短劇的平臺，更能成為探討劇情、主創(chuàng)互動與追星平臺。
快手深耕垂直題材
騰訊視頻、愛奇藝各展所長
雖然紅果在獨(dú)立短劇App賽道上領(lǐng)先一步，但根植于平臺用戶生態(tài)的快手、騰訊視頻、愛奇藝等依然有廣闊的生存空間?？焓侄虅∨c春節(jié)期間的社區(qū)氛圍同頻共振。騰訊視頻移植長劇劇宣的成熟經(jīng)驗(yàn)，面向平臺上億用戶撒糖造勢，打造線上線下的聯(lián)動體驗(yàn)。愛奇藝長短內(nèi)容熱度的乘法效應(yīng)，正開始在更多內(nèi)容IP上跑通。
去年8月發(fā)布的《快手短劇白皮書》顯示，2024年時(shí)快手星芒短劇的男性用戶占比就已高達(dá)51.8%，超越了女性用戶。這一性別均衡的用戶畫像，無疑是因?yàn)槎虅∩疃惹度肓似脚_生態(tài)之中。
如果說紅果希望通過群像、年代等題材，實(shí)現(xiàn)國民度層面的向上突破。快手則針對平臺不同圈層觀眾喜好，在春節(jié)檔進(jìn)行了更垂直、細(xì)分的排播，在都市、古裝、青春、銀發(fā)等類型全面覆蓋。在男頻、女頻題材上，星芒短劇分別以逆襲爽感和高甜沉浸，直擊用戶的情感需求。
不僅如此，今年星芒短劇春節(jié)檔，懸疑題材獨(dú)占一個(gè)板塊，既有雙女主的雙向救贖，也有雙男主的闖關(guān)求生，試圖通過新穎人設(shè)、創(chuàng)新高概念，在這條長劇優(yōu)勢賽道撕開一個(gè)口子。
值得一提的，還有快手星芒與可靈AI合作推出的春節(jié)系列AI短片《馬上有戲》，借助春節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展現(xiàn)可靈在AIGC上的技術(shù)實(shí)力。
在1月26日的騰訊公司年會上，馬化騰特別提到“騰訊視頻去年受到短劇沖擊”。新的一年，騰訊視頻在短劇布局上或許將“轉(zhuǎn)守為攻”。在今年的短劇春節(jié)檔，騰訊視頻是提前搶跑的那一個(gè)。
早在2月2日就推出“短劇節(jié)”主題活動，在上線20多部精品短劇的同時(shí)，還通過新春看片會、人氣演員掃樓、大熱CP同框直播等方式，為春節(jié)檔提前預(yù)熱。如今，短國頂流、國民CP都已積累了海量粉絲，騰訊視頻聯(lián)動短劇演員的劇宣策劃，無疑吸引了一部分短劇觀眾的目光，也讓平臺在市場上形成了一定的聲勢。
上線才三天，劇集《成何體統(tǒng)》在愛奇藝的熱度就突破9000，并有望在春節(jié)期間繼續(xù)突破。這個(gè)熱門女頻IP曾先后改編過動漫、短劇，在劇集熱播的同時(shí)，《成何體統(tǒng)》短劇版也沖到了愛奇藝微劇熱播榜榜首，微信指數(shù)直線飆升，直逼去年6月首次開播之時(shí)。
在愛奇藝微劇熱播榜上，《唐詭奇譚之九重樓》《唐詭奇譚之長安縣尉》也沖到了前列，可能是來自優(yōu)酷熱播劇《唐宮奇案之青霧鳳鳴》的流量溢出。由此可見，愛奇藝長短劇集、動漫聯(lián)動開發(fā)的協(xié)同效應(yīng)，正在逐漸凸顯。只不過，目前跑通的尚屬少數(shù)個(gè)案，未來在成為常規(guī)開發(fā)模式之后，才有望形成規(guī)模效應(yīng)，以及足夠鮮明的內(nèi)容差異化。
除了精品內(nèi)容的集中上線，春節(jié)檔也在成為短劇商業(yè)化的試驗(yàn)場。在快手春節(jié)檔片單中，就有一部為京東量身定制的科幻短劇，將品牌信息巧妙嵌入充滿生活氣息的職場日常中。據(jù)悉，聽花島出品的《十八歲太奶奶駕到4》和自然堂、良品鋪?zhàn)?、奧利奧等廠商都有合作，還將開發(fā)出品牌營銷的全新玩法。
漫劇正成為春節(jié)檔新戰(zhàn)場
長視頻平臺開始奮起直追
當(dāng)真人短劇的流量爭奪進(jìn)入白熱化，2026年短劇春節(jié)檔迎來新變量——漫劇正式成為核心競逐領(lǐng)域，長短平臺集體發(fā)力，拉開漫劇戰(zhàn)場的競爭新序幕，成為春節(jié)檔文娛賽道最值得關(guān)注的增長極。
如果說紅果短劇已經(jīng)確立了真人短劇領(lǐng)先優(yōu)勢，那么去年才開始爆發(fā)的漫劇賽道，所有平臺幾乎處于同一起跑線。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)于去年10月推出的“紅果免費(fèi)漫劇”12月份的月活規(guī)模達(dá)到854萬，雖然搶跑一步，但并未跑出太遠(yuǎn)。手握頭部國漫IP，聚集了核心動漫受眾的長視頻平臺，有望在漫劇市場實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。
因此，我們就不難理解騰訊視頻、優(yōu)酷為何在春節(jié)前夕，不約而同地加碼漫劇布局。騰訊視頻是業(yè)內(nèi)較早開始布局短番的平臺之一。不過進(jìn)入2025年，當(dāng)短視頻平臺徹底引爆漫劇的產(chǎn)能與市場熱度，深藏在動漫頻道中的“短番”就顯得有些尷尬了。推出獨(dú)立的漫劇平臺，正式將漫劇推向臺前，就成了騰訊視頻“上桌”的必由之路。
2月初，騰訊視頻推出首款獨(dú)立漫劇 APP“火龍漫劇”，與醬油文化、奇想文化、中文在線、極速引擎、悟空文化等多家頭部內(nèi)容方達(dá)成合作。目前，火龍漫劇已經(jīng)上新了2000多部作品，形成了覆蓋玄幻、都市、科幻、懸疑、冒險(xiǎn)等熱門題材的內(nèi)容矩陣。
騰訊視頻在動漫頻道中，專門為火龍漫劇開辟了“免費(fèi)看漫劇”的入口，正是希望將其海量動漫用戶直接轉(zhuǎn)化為漫劇用戶。后續(xù)不排除騰訊視頻會為頭部動漫IP制作“漫劇版”，引流效果同樣不可小覷。
幾乎同一時(shí)間，優(yōu)酷也正式官宣了漫劇頻道，并發(fā)布了覆蓋末日求生、系統(tǒng)修仙、科幻機(jī)甲、頂級大女主四大類型的2026漫劇片單。不過，目前優(yōu)酷的漫劇頻道尚在起步階段，作品數(shù)量也僅有百余部。這或許是為何優(yōu)酷全新升級的動漫（包括漫?。┢奉惙仲~規(guī)則頗為激進(jìn)的原因——會員分成上最高可達(dá)70%，廣告CPM分賬最高可達(dá)80%。
當(dāng)然，紅果短劇也希望在春節(jié)檔鞏固目前在漫劇領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。本次紅果春節(jié)檔新增“漫劇劇場”，除了有都市異能、古風(fēng)奇幻等常見題材，還呼應(yīng)2026年米蘭冬奧會的氛圍，推出多部冰雪運(yùn)動題材漫劇。快手星芒在春節(jié)檔也啟動了“星芒漫劇激勵(lì)政策（春節(jié)特別版）”，面向全行業(yè)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)出品方打造精品漫劇。春節(jié)檔成了這兩家頭部短劇平臺暗中較勁的新一回合。
今年的短劇春節(jié)檔，或許并不會跑出多少部爆款作品，但對于參與其中的平臺而言，卻都有著別樣的意義。春節(jié)檔不僅是文娛內(nèi)容消費(fèi)的高峰期，也在成為新一輪競賽的發(fā)令槍，我們從各平臺蓄勢待發(fā)的動作之中，已經(jīng)能預(yù)見到今年短劇市場化競爭的殘酷激烈。
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