大眾汽車的“手術(shù)刀”，終于揮向了自己最臃腫的腹地。
1月30日，據(jù)新智駕報道，大眾進口汽車總經(jīng)理邱山祥已于上月正式離職，其職位由公司內(nèi)部高管周密接任。
而在一周前的1月21日，大眾集團總部宣布對其“核心品牌集群”進行深度重組。大眾乘用車、斯柯達、西雅特/CUPRA和大眾商用車這四大品牌，其董事會成員總數(shù)將從29人銳減至19人，削減幅度超過三分之一。
新成立的品牌集團核心管理委員會將由施文韜擔(dān)任主席，全面統(tǒng)籌財務(wù)、采購、生產(chǎn)與技術(shù)研發(fā)。
一邊是全球范圍內(nèi)大刀闊斧地“棄帥”，精簡管理層、壓縮成本；另一邊則是前所未有地“保車”，宣布2026年將以史無前例的產(chǎn)品攻勢發(fā)力中國市場，在華推出超過20款純電動、插電式混合動力及增程式車型。
這頭昔日的“燃油車之王”，正試圖通過一場壯士斷腕式的自我革命，在中國這片電動化與智能化的焦土戰(zhàn)場上，殺出一條血路。
01
巨象被迫“砍掉象牙”
大眾集團的這場變革，并非一時興起，而是源于深刻的焦慮，尤其是對其最大單一市場中國的焦慮。
2024年，大眾汽車集團全球銷售收入達3246.56億歐元，同比增長0.7%；但營業(yè)利潤同比下降15.4%至190.6億歐元，凈利潤同比下滑30.6%至123.94億歐元，整體盈利承壓。
按權(quán)益法核算，集團源自中國合資公司的投資收益為17.42億歐元，較2023年的26.21億歐元下降33.54%，該收益占集團營業(yè)利潤的比例約為9.1%，其在中國市場的盈利能力已亮起了紅燈。
中國市場的疲軟，正以前所未有的力度拖累著全球業(yè)績。
利潤下滑的背后，是大眾在電動化賽道上的“水土不服”與市場份額的蠶食。中國是全球電動汽車革命的中心，2024年，中國市場的電動汽車銷量占據(jù)了全球近半壁江山，同比增長近40%。到2025年，電動汽車在中國的滲透率預(yù)計將高達60%。
在這片飛速增長的市場中，大眾卻顯得力不從心。雖然其燃油車業(yè)務(wù)根基深厚，2024年在中國燃油車市場的份額甚至超過21%，創(chuàng)下自2005年以來的新高，但這更像是一種“虛假的繁榮”。
真正的戰(zhàn)場在新能源領(lǐng)域，以比亞迪為首的中國本土品牌正對大眾形成圍剿之勢。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪憑借其“智能駕駛普及攻勢”，在2024年的市場份額已超過15%，并持續(xù)侵蝕包括大眾在內(nèi)的傳統(tǒng)車企的市場。
2025年大眾在華新能源銷量為12萬輛，與2024年的20萬輛相比，大幅下滑40%。新能源車在大眾中國總銷量中的占比僅為4.5%，不僅遠低于10.9%的全球水平，也低于前三年新能源銷量在華占比水平。
市場的失利，必然傳導(dǎo)至管理層，大眾集團近年來在中國區(qū)的人事變動堪稱頻繁。早在2022年，大眾集團就對中國管理層進行了根本性調(diào)整，由貝瑞德接替馮思翰，出任大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO，并組建了新的“中國董事會”，旨在賦予中國區(qū)更大的自主權(quán)。
2024年4月1日，擁有豐富在華工作經(jīng)驗的吳博銳（Thomas Ulbrich）被任命為大眾汽車集團中國區(qū)CTO，并兼任大眾汽車中國區(qū)的CEO。
這一系列調(diào)整，與此次全球范圍內(nèi)的董事會“大瘦身”邏輯一脈相承：精簡層級、提高效率、貼近市場。
從沃爾夫斯堡到北京，大眾正在通過“棄帥”削減冗余的管理崗位，更換未能迅速適應(yīng)市場變化的將領(lǐng)，來為前線的“戰(zhàn)車”掃清障礙，讓決策鏈條變得更短、更敏捷。
邱山祥的離職，只是這盤大棋中最新落下的一子。
02
ID.系列從“水土不服”
到“以價換量”
大眾為未來押下的核心賭注，是其ID.純電家族。然而，這個被寄予厚望的系列，在中國市場的開局并不順利。
ID.系列誕生于大眾全新的MEB平臺，承載著集團電動化轉(zhuǎn)型的全部希望。但在進入中國市場初期，ID.家族卻遭遇了明顯的“水土不服”。
無論是被廣為詬病的車機系統(tǒng)智能化程度不足，還是在設(shè)計、空間利用上未能完全契合中國消費者的偏好，都導(dǎo)致其銷量長期不溫不火，甚至未能完成內(nèi)部設(shè)定的銷售目標(biāo)。
面對本土品牌的強勢崛起和特斯拉的降價壓力，大眾終于放下了“巨頭”的身段，采取了最直接也最殘酷的策略——以價換量。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2023年下半年，ID.3車型的大幅降價成為引爆市場的導(dǎo)火索。這一策略立竿見影，ID.3迅速成為緊湊級兩廂車市場最暢銷的純電動車型之一，價格的犧牲換來了寶貴的市場份額和用戶基數(shù)。
這一策略在2024年得到了延續(xù)和深化。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，大眾集團在中國市場交付了超過20萬輛新能源汽車。
其中，ID.純電家族的銷量同比增長了17%。ID.3車型在2024年的銷量達到了9.38萬輛，而ID.4也位居緊湊型SUV細分市場的前列。截至2024年底，ID.家族在中國的累計銷量已經(jīng)突破55萬輛。
彼時，大眾認(rèn)為ID.系列在中國并非沒有產(chǎn)品力，而是在定價和市場策略上需要更靈活、更接地氣的調(diào)整。通過“以價換量”，大眾應(yīng)該可以穩(wěn)住ID.家族的陣腳，為后續(xù)產(chǎn)品的推出贏得了時間和空間。
然而，這種“背水一戰(zhàn)”式的打法并非長久之計。持續(xù)的價格戰(zhàn)會嚴(yán)重侵蝕利潤率，這從大眾在華合資公司慘淡的利潤數(shù)據(jù)中可見一斑。
更關(guān)鍵的是，低價也沒能成為ID.系列的護身符。
2025年初ID.3聰明款上市，然而新車卻并未給大眾ID.3帶來實質(zhì)性的銷量提振。
新款電池組容量雖增加0.8kWh，續(xù)航增加1km，但放棄了三元鋰電池組，改用磷酸鐵鋰電池。理論上，磷酸鐵鋰電池成本降低，且三元鋰電池能量密度和低溫性能更優(yōu)，新款大眾ID.3在電池上存在減配嫌疑。
此外，市場競爭也愈發(fā)激烈，10萬級國產(chǎn)純電車市場新“選手”不斷涌入，如小鵬MONA M03、吉利銀河E5等。
對比之下，大眾ID.3在尺寸、智能化、配置和純電續(xù)航等方面全面處于下風(fēng)，出色的操控性難以彌補性價比的缺失。
當(dāng)價格優(yōu)勢不再，大眾需要用真正優(yōu)秀的產(chǎn)品力和智能化體驗來留住用戶。這正是其“棄帥保車”戰(zhàn)略中，“保車”環(huán)節(jié)最核心的挑戰(zhàn)。
03
“在中國，為中國”
大眾的絕地反擊戰(zhàn)
為了“保車”，也為了讓大眾贏得未來，其提出“在中國，為中國”的戰(zhàn)略。這不再是一句公關(guān)口號，而是一套涵蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)和營銷的全方位本土化體系。
這場反擊戰(zhàn)的核心陣地，是位于安徽合肥的大眾汽車中國，大眾在此投資超過35億歐元，建立了一個完整的端到端研發(fā)體系。據(jù)大眾官方透露，通過VCTC的本土化研發(fā)，新車型的開發(fā)周期將縮短約30%，成本可優(yōu)化約40%。
本土化戰(zhàn)略的第一個結(jié)晶，便是專門為中國A級入門市場開發(fā)的CMP平臺和CEA電子電氣架構(gòu)。這意味著大眾未來的入門級電動車不再是全球車型的簡單“漢化”，而是從底層邏輯上就為中國市場量身定制。
除了自主研發(fā)，大眾也學(xué)會了“借力”。與地平線合作，是為了補齊其在智能駕駛芯片領(lǐng)域的短板；與中科創(chuàng)達攜手，意在優(yōu)化其備受詬病的智能座艙體驗；入股國軒高科，則旨在掌控電池這一核心部件的成本與技術(shù)。
而與小鵬汽車的合作，更是被視為大眾“師夷長技以制夷”的標(biāo)志性事件。大眾將利用小鵬的平臺技術(shù)，快速推出兩款B級純電動車，用市場換取時間，彌補自身在高端智能化領(lǐng)域的不足。
這一系列緊鑼密鼓的布局，最終都將匯集到2026年的產(chǎn)品大爆發(fā)上。
超過20款新車型的密集投放，是大眾歷史上在單一市場最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢。值得注意的是，這次的產(chǎn)品矩陣中不僅有純電動車，還包括了插電式混合動力和增程式車型。
此外，大眾還在電池價值鏈上進行垂直整合，包括自主生產(chǎn)電池，以確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和成本控制。從研發(fā)、合作、產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，大眾的“在中國，為中國”戰(zhàn)略已經(jīng)不再是一句口號，而是一套環(huán)環(huán)相扣、層層遞進的組合拳。
這表明大眾已經(jīng)充分認(rèn)識到中國市場的多樣化需求，不再執(zhí)拗于純電一條技術(shù)路線，而是以更務(wù)實、更靈活的姿態(tài)全面擁抱新能源。
04
寫在最后
回顧過去一年多，大眾在中國市場的每一步都走得驚心動魄。從高層的組織架構(gòu)調(diào)整，到中國區(qū)的人事?lián)Q防；從ID.家族的銷量困境，到“在中國，為中國”戰(zhàn)略的全面提速，這頭德意志巨象正試圖用最激烈的方式完成自我救贖。
大眾內(nèi)部甚至樂觀地預(yù)測，2027年將是在華合資企業(yè)的轉(zhuǎn)折點，屆時利潤貢獻有望回升至20億歐元。
“棄帥”的陣痛已經(jīng)開始，總部放權(quán)、組織精簡，為的是讓前線的“戰(zhàn)車”能夠輕裝上陣、快速沖鋒?！氨＼嚒钡乃{圖也已繪就，本土化研發(fā)、開放合作、多元技術(shù)路線，大眾幾乎押上了所有能用的籌碼。
然而，2026年的中國新能源市場，將比以往任何時候都更加殘酷。比亞迪的價格屠刀愈發(fā)鋒利，特斯拉的技術(shù)護城河依然深厚，而華為、小米等科技巨頭跨界掀起的智能化浪潮，更是讓傳統(tǒng)車企倍感壓力。
大眾為自己爭取到了一張決賽圈入場券，但即將到來的20款新車，能否在設(shè)計、智能、價格等多個維度上真正打動中國消費者？大眾傾力打造的“中國速度”，能否追上競爭對手的迭代步伐？
這些問題的答案，將直接決定大眾“棄帥保車”這場豪賭的最終成敗。
特別聲明：本文為合作媒體授權(quán)DoNews專欄轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點，不代表DoNews專欄的立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者及原出處獲取授權(quán)。(有任何疑問都請聯(lián)系idonews@donews.com)
