農(nóng)夫山泉上市后，一度將創(chuàng)始人鐘睒睒?biāo)蜕现袊?guó)首富的寶座，消費(fèi)者此刻才明白，原來(lái)一個(gè)賣(mài)礦泉水的也能和國(guó)內(nèi)地產(chǎn)大佬、互聯(lián)網(wǎng)大佬平起平坐。同樣資本市場(chǎng)也開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)類(lèi)品牌在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。據(jù)目前已知的消息，現(xiàn)在已經(jīng)處于上市進(jìn)程中或放出消息即將要上市的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌還有眾多，如洗衣液一哥如無(wú)意外，則將在本周正式掛牌港股;而辣條一哥——衛(wèi)龍也有消息稱(chēng)將在2021年IPO。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)IPO最多的領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和科技領(lǐng)域，在消費(fèi)品牌領(lǐng)域，不僅很少去IPO，而且一級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)資本也很少涉足。因?yàn)樯鲜凶畲蟮哪康牟煌夂跏谦@取到公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展所需的大體量資金，還有一個(gè)原因是提高公司在行業(yè)的品牌知名度和行業(yè)地位，而對(duì)于這種日用快消品來(lái)說(shuō)，商業(yè)本身并不需要依極大的規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)因?yàn)楦哳l的面向C端市場(chǎng)，也不需要通過(guò)IPO來(lái)提高品牌知名度，農(nóng)夫山泉沒(méi)有上市之前，難到在瓶裝水領(lǐng)域的知名度和市場(chǎng)地位不高嗎?藍(lán)月亮需要通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)嗎?這些原因條件顯然都是不滿(mǎn)足的。
但這并不是說(shuō)，消費(fèi)領(lǐng)域并不受資本市場(chǎng)的歡迎，海天味業(yè)連續(xù)多年在二級(jí)資本市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，這就是一個(gè)典型的例子，在消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域做到絕對(duì)性的第一時(shí)，資本市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)槭窍M(fèi)類(lèi)品牌而“冷眼相對(duì)”。
以即將掛牌的藍(lán)月亮為例，在國(guó)人的認(rèn)知中，它就是洗衣液產(chǎn)品的絕對(duì)性代表。也可以說(shuō)，正是藍(lán)月亮用一己之力將洗衣液推廣的消費(fèi)者日常消費(fèi)的視野中來(lái)。2003年的非典是藍(lán)月亮發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前，藍(lán)月亮已經(jīng)向市場(chǎng)推廣了多年洗衣液產(chǎn)品，但市場(chǎng)表現(xiàn)不不能算作優(yōu)異，突發(fā)的非典讓藍(lán)月亮直接用洗手液產(chǎn)品抓住了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，隨后藍(lán)月亮用多年的時(shí)間通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)廣告、名人簽約的方式，用洗衣液產(chǎn)品替代掉了消費(fèi)者使用的傳統(tǒng)洗衣粉產(chǎn)品。2010年高瓴資本投資藍(lán)月亮?xí)r，當(dāng)時(shí)正是它洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)起飛的開(kāi)始。
超高速的發(fā)展，讓藍(lán)月亮有了和傳統(tǒng)商超競(jìng)價(jià)談判的籌碼，這也就有了在2015、2016年藍(lán)月亮和家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型連鎖超市因?yàn)榍览麧?rùn)分配不一致導(dǎo)致藍(lán)月亮在商超被下架的風(fēng)波。其實(shí)在商超和品牌商合作的過(guò)程中，商超因?yàn)楦咏M(fèi)者而擁有更大的議價(jià)權(quán)，藍(lán)月亮趕去挑戰(zhàn)規(guī)則，足以證明品牌影響力已經(jīng)足夠的強(qiáng)。
在藍(lán)月亮公布的招股書(shū)中，藍(lán)月亮的凈資產(chǎn)收益率(ROE)更是遠(yuǎn)超過(guò)了A股之王的茅臺(tái)，藍(lán)月亮雖不及農(nóng)夫山泉將羅秋平送上首富的位置，但快消類(lèi)的國(guó)貨品牌將會(huì)出現(xiàn)IPO的一輪高潮。
農(nóng)夫山泉和藍(lán)月亮以及明年預(yù)計(jì)上市的衛(wèi)龍，未來(lái)在資本市場(chǎng)未必都會(huì)像海天味業(yè)一樣持續(xù)強(qiáng)勁，但將是引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌崛起的起點(diǎn)。
對(duì)于日用快銷(xiāo)品牌來(lái)說(shuō)，想要做到風(fēng)光的登陸資本市場(chǎng) ，并不在于規(guī)模和體量，而是在垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)有較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)更重要的一點(diǎn)是必須占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知，衛(wèi)龍的辣條主業(yè)是一個(gè)壁壘極低的行業(yè)，想要絕對(duì)性占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知并不容易，但衛(wèi)龍做到了，在國(guó)內(nèi)眾多的辣條類(lèi)產(chǎn)品中，消費(fèi)者幾乎除了衛(wèi)龍之外，再?zèng)]有知道其它辣條品牌。
消費(fèi)者認(rèn)知可以說(shuō)是決定消費(fèi)品牌成功的唯一因素，因此，雖然各大消費(fèi)品牌均看好農(nóng)夫山泉上市后帶來(lái)的資本效應(yīng)，但如果沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知的支持，即使登陸資本市場(chǎng)也只是曇花一現(xiàn)。
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