撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
996、007，面對當(dāng)下打工人越來越重的班味和職場的愈發(fā)內(nèi)卷，去哪兒打響反職場內(nèi)卷的第一槍。
今年7月，去哪兒CEO陳剛在內(nèi)部郵件稱，自去年10月去哪兒采用混合辦公模式后，因員工反饋較為積極，未來每周三和周五員工可自行選擇辦公地點(diǎn)，無需任何申請審批。
圖源：去哪兒內(nèi)部郵件
去哪兒COO劉連春曾指出，（我們）沒有看到因?yàn)榛旌限k公造成工作效率下降的問題。所以我們認(rèn)為，混合辦公沒有讓公司業(yè)績變壞，并且顯著提升了員工的幸福度。那這件事情何樂而不為呢？
如劉連春所言，去哪兒官網(wǎng)顯示，2023年去哪兒全面復(fù)蘇并反超2019年1600億元的GMV，增速高于行業(yè)大盤。機(jī)酒眾多業(yè)務(wù)刷新歷史紀(jì)錄，新增用戶創(chuàng)五年之最，APP下載量多次霸榜App Store榜首。但對于外界關(guān)心的盈利問題，去哪兒方面并未透露，這讓去哪兒是否盈利成謎。
作為國內(nèi)老牌OTA企業(yè)的去哪兒，歷經(jīng)多年探索，逐漸形成種草（圖文、視頻UGC）→交易（票務(wù)、酒店、旅游）→支付（金融分期、小額貸、生意貸）的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
但看似閉環(huán)的背后，卻是去哪兒出海動作緩慢、航司持續(xù)卷低價(jià)機(jī)票、用戶對去哪兒爭議持續(xù)增長等多重問題的存在，讓去哪兒面臨不小的增長壓力。
一、海外布局緩慢，國際業(yè)務(wù)成謎
不出海就出局，近兩年餐飲、游戲、新能源汽車、動力電池以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈、AI大模型、大文旅等眾多行業(yè)紛紛加速海外市場探索、布局、投資步伐。
以大文旅行業(yè)為例，華住并購德意志酒店集團(tuán)并在新加坡建立國際發(fā)展中心，錦江并購麗笙酒店集團(tuán)成為全球酒店數(shù)量TOP1。
2024年Q1攜程出境酒店和機(jī)票預(yù)訂同比均增長超過100%，入境游預(yù)訂同比增長超過4倍，Trip.com平臺營收則同比增長約80%。美團(tuán)提出上天入地全球化戰(zhàn)略在東南亞布局餐飲業(yè)務(wù)，方特樂園落地伊朗，海昌與沙特合作打造沙漠中的海洋公園等等。
但和大文旅行業(yè)中其他企業(yè)紛紛探索海外市場不同的是，去哪兒海外市場布局相對緩慢。
2010年去哪兒在全球市場上線Qunar Travel，2014年去哪兒投資東南亞最大的移動打車應(yīng)用公司Grab Taxi，現(xiàn)已融合去哪兒APP中。
圖源：Sensor Tower
但在海外市場探索多年的去哪兒，并未在海外市場激起太大水花。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日到2024年7月31日這19個月時(shí)間，Qunar Travel全球累計(jì)下載量為2379萬，中國市場占96%至2304萬中國市場以來的前十大市場中，僅有美國19個月累計(jì)下載量突破20萬，意大利、法國、德國等國19個月累計(jì)下載量更是不足3000，整體下載量并不高。
圖源：Sensor Tower
即使在下載量相對較高的美國地區(qū)，Qunar Travel日活雖從2023年1月份的536上漲至今年7月份1958，但距離單日日活破萬恐怕還有很長時(shí)間。在澳大利亞，Qunar Travel過去19個月日活一直停留在300以下，始終未迎來較大突破。
海外市場相對較低的日活，無疑影響著其商業(yè)化變化。換言之，去哪兒APP中的國際機(jī)票、酒店、景區(qū)更多是為中國消費(fèi)者所服務(wù)，但若是從用戶對去哪兒國際業(yè)務(wù)的爭議來看，這些業(yè)務(wù)仍需持續(xù)打磨。
圖源：Sensor Tower
在小紅書上，關(guān)于去哪兒海外酒店不可退筆記高達(dá)9萬+篇。不少小紅書網(wǎng)友稱，在去哪兒訂購的日本、泰國等海外多國酒店，存在霸王條款、忽悠消費(fèi)者、不可取消等問題。在黑貓投訴上，有消費(fèi)者稱在去哪兒訂購的海外酒店，酒店方同意退款，但去哪兒卻拒絕退款。
圖源：小紅書
圖源：黑貓投訴
海外業(yè)務(wù)欠佳，或和去哪兒高層基于多重因素衡量，短期內(nèi)更專注國內(nèi)市場有關(guān)。
比如國內(nèi)泰語、阿拉伯語等小語種人才匱乏，東南亞除新加坡外多國政商關(guān)系復(fù)雜以及營商環(huán)境迫切需要改善，如何和海外Expedia、Booking、Airbnb等OTA平臺進(jìn)行競爭，數(shù)據(jù)合規(guī)以及商業(yè)化模式探索等等。更重要的是，國內(nèi)企業(yè)出海需接受短期海外業(yè)務(wù)布局和投資帶來的虧損，對企業(yè)現(xiàn)金流要求較高。
但當(dāng)前國內(nèi)出海熱以及中東地區(qū)積極發(fā)展旅游業(yè)，無疑為當(dāng)前OTA行業(yè)全球化擴(kuò)張?zhí)峁C(jī)遇。
一方面，東南亞是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)出海的最為火熱地區(qū)之一，同時(shí)考慮到國內(nèi)不少企業(yè)為加深對東南亞本土化探索，紛紛在海外成立辦公處。商務(wù)考察和國內(nèi)企業(yè)往返東南亞，中國到東南亞國際航班逐漸恢復(fù)。
圖源：航班管家大數(shù)據(jù)
另一方面，為減少對單一能源經(jīng)濟(jì)的依賴以及不受油氣價(jià)格波動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。中東多國家在“2030愿景”戰(zhàn)略指引下對旅游業(yè)空前重視?？ㄋ枌⒅袊暈橐患壥袌觯⒉荚仍谌ツ?0月官宣劉亦菲作為全球推廣大使的基礎(chǔ)上，今年劉亦菲出現(xiàn)在阿布扎比夏季的旅游宣傳片中。
中東對旅游業(yè)的重視，中東多國旅游業(yè)迎來迅速發(fā)展。迪拜國際機(jī)場（DXB）數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年接待客人數(shù)量同比增長8%至4490萬名客人，創(chuàng)歷史新高。來自中國客運(yùn)量超過100萬人次，同比增長80%，與2019年相比恢復(fù)90%。同期，迪拜酒店入住率為78.7%。航班管家大數(shù)據(jù)也顯示，2024年上半年，中國到阿聯(lián)酋國際航線恢復(fù)達(dá)到109%。
不可否認(rèn)的是，隨著攜程海外布局的逐漸深入化能為去哪兒導(dǎo)入更多海外供應(yīng)商資源，但未來二者也將構(gòu)成一定競爭。除不少用戶在去哪兒訂購海外酒店、機(jī)票業(yè)務(wù)踩坑經(jīng)歷，或?qū)裢瞬簧儆脩敉狻?/p>
攜程通過AI和用戶個性化推薦系統(tǒng)等技術(shù)的整合，能為國內(nèi)用戶提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和更個性化的旅行建議，進(jìn)而逐漸培養(yǎng)用戶對攜程國際業(yè)務(wù)的心智。
更進(jìn)一步來看，不管是攜程通過出海持續(xù)逐漸建立全球品牌影響力，尤其在高端旅行和商務(wù)旅行因其服務(wù)覆蓋廣泛吸引更多高端客戶和國際用戶，這使得攜程在品牌溢價(jià)和用戶忠誠度上具有優(yōu)勢。隨著全球APP推廣成本上漲，未來全球OTA競爭格局或?qū)⒅鸩椒€(wěn)定，均給去哪兒未來的出海化、國際化帶來更大壓力。
二、航司卷低價(jià)機(jī)票，去哪兒機(jī)票還能繼續(xù)低嗎？
當(dāng)前眾多行業(yè)加速出海的背后，更多還是和諸多行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，需通過出海獲取更大增量。換言之，專注國內(nèi)市場的去哪兒只能在國內(nèi)競爭慘烈的OTA市場中繼續(xù)卷。
為打出差異化，去哪兒一直將低價(jià)機(jī)票作為核心宣傳點(diǎn)。不可否認(rèn)的是，使用去哪兒官網(wǎng)普通預(yù)訂部分航班機(jī)票價(jià)格確實(shí)便宜。
如8月9日我們搜索8月13日從阜陽西關(guān)機(jī)場出發(fā)到北京首都機(jī)場，執(zhí)飛航班為國航CA1868，去哪兒普通預(yù)訂價(jià)格為836元，國航小程序價(jià)格為850元。
圖源：去哪兒APP、國航小程序
但對標(biāo)電商行業(yè)來看，低價(jià)很容易對企業(yè)利潤構(gòu)成蠶食。標(biāo)普全球分析師Cathy Lai表示：只要消費(fèi)者仍高度注重成本，中國電商平臺低價(jià)戰(zhàn)就會延續(xù)，這種政策就可能會進(jìn)一步減緩收入增長并侵蝕利潤率。阿里和京東都在更多地進(jìn)入拼多多強(qiáng)項(xiàng)的非品牌商品領(lǐng)域。阿里不能忽視拼多多，但也不能完全采用拼多多的策略來平息競爭威脅。京東和阿里類似?；诖?，阿里也在放棄低價(jià)策略重回GMV。
去哪兒或許也意識到這種問題，為對沖用戶普通預(yù)定機(jī)票價(jià)格低于航司官網(wǎng)價(jià)格帶來的差價(jià)，去哪兒采用OTA行業(yè)常見的機(jī)票大數(shù)據(jù)殺熟、綁定保險(xiǎn)、相關(guān)優(yōu)惠券提高售價(jià)來增加盈利，部分用戶在去哪兒訂購的機(jī)票價(jià)格并不便宜。
在黑貓投訴平臺上，不少用戶稱去哪兒機(jī)票貴、殺熟、亂收兒童票、亂收費(fèi)等等，整個黑貓投訴平臺關(guān)于去哪兒投訴更是高達(dá)14萬多條。
不僅僅是在黑貓投訴上，電訴寶官網(wǎng)顯示，2024年至今去哪兒投訴榜位于總榜第6，數(shù)字生活第2。
此外，2024年至今去哪兒還疑似存在退款問題、霸王條款、網(wǎng)絡(luò)欺詐、高額退票費(fèi)、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)售假、虛假促銷、訂單問題、貨不對板、退換貨難等問題。各種投訴問題的存在，不僅影響去哪兒后續(xù)GMV的增長，也對去哪兒想要在用戶心中構(gòu)建的低價(jià)機(jī)票心智構(gòu)成沖擊。
圖源：電訴寶官網(wǎng)
圖源：電數(shù)寶
但和淘寶、拼多多聚集大量中小商家不同的是，航司為典型的重資金行業(yè)，市場準(zhǔn)入門檻較高?，F(xiàn)如今國內(nèi)航司基于多重壓力，逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)，這對去哪兒的低價(jià)機(jī)票心智也在構(gòu)成沖擊。
除不少航司推出“198元盲盒”機(jī)票、2.5折往返等促銷活動外，航班管家預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，今年7月份國內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙（不含稅）均價(jià)800元，同比2023年下降15%，同比2019年下降2%。
圖源：航班管家
當(dāng)前航司卷低價(jià)的原因是多樣的，除“廉價(jià)航空”春秋航空持續(xù)爭奪市場份額、新能源混動車型卷2000公里長續(xù)航帶動自駕游增多、企業(yè)紛紛追求降本增效控制員工出差預(yù)算外。如2023年11月昆明到西雙版納高鐵開通后，今年上半年兩地航班量直接減少1251班次。
更大原因在于，國際航線因航線距離長，價(jià)格相對較高，尤其是國際航線商務(wù)艙更是支撐航司盈利重要來源。但全球地域沖突導(dǎo)致國內(nèi)到國際多條航線恢復(fù)不及預(yù)期。
航班管家大數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年中美國際航線僅恢復(fù)21.8%。Cirium數(shù)據(jù)顯示，2024年中美航班依然維持在較低水平，今年7月僅達(dá)到2019年的約20%。
國航2024年上半年財(cái)報(bào)也提到，受國際航線整體恢復(fù)進(jìn)程低于預(yù)期、國內(nèi)市場競爭加劇、油價(jià)匯率等要素價(jià)格波動的影響，公司上半年仍處于經(jīng)營虧損狀態(tài)。
若考慮到國際航班復(fù)蘇仍需時(shí)間，意味著航司價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒏鼞K烈。部分用戶在被OTA平臺殺熟、套路后，或?qū)⒅饾u流入OTA官方渠道預(yù)定。
三、多發(fā)圍剿，去哪兒如何應(yīng)對？
雖說近兩年抖音、快手、小紅書等平臺基于直播和種草電商優(yōu)勢，紛紛發(fā)力大文旅市場。但機(jī)票資源還是掌握在OTA手中，除航司人情世故復(fù)雜難以攻入外，資質(zhì)問題也成為這些平臺的攔路虎。
按照相關(guān)規(guī)定，線上平臺售賣機(jī)票需同時(shí)具有航空運(yùn)輸銷售代理業(yè)務(wù)資格證書、ICP許可證、營業(yè)執(zhí)照、提供酒店保險(xiǎn)等預(yù)訂服務(wù)需具備旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。
其中，航空運(yùn)輸銷售代理業(yè)務(wù)資格證書由民航局頒發(fā)，早在2019年3月民航局就已暫停頒發(fā)該證書，這也是抖音、小紅書、快手等平臺無法售賣機(jī)票的原因。
但機(jī)票業(yè)務(wù)上，去哪兒相較美團(tuán)和攜程而言，短板明顯。
一方面，美團(tuán)的核心優(yōu)勢在于以外賣這種相對高頻且剛需業(yè)務(wù)為流量入口，進(jìn)而形成高日活和用戶粘性，并通過交叉銷售帶動平臺其他業(yè)務(wù)。
另一方面，攜程商旅通過整合機(jī)票、酒店、高鐵票、接送機(jī)等，切入TOB端企業(yè)，搶奪常旅客市場。
去哪兒面對抖音、小紅書、快手的沖擊，采取和淘寶類似策略，補(bǔ)齊內(nèi)容UGC短板。但通過直通車關(guān)鍵詞獲取訂單增長，仍是淘寶商家的常規(guī)打法，這側(cè)面說明想要改變用戶使用APP習(xí)慣并非易事。
同理，用戶使用去哪兒仍有很強(qiáng)的搜索習(xí)慣，結(jié)合Sensor Tower對去哪兒中國市場日活來看，五一、十一等旅游旺季去哪兒APP日活明顯增長。但近一年去哪兒APP日活穩(wěn)定在40萬-50萬之間，并未形成類似抖音、小紅書、快手的高日活。
圖源：Sensor Tower
但抖音、快手、小紅書對去哪兒的沖擊，后續(xù)可能更加慘烈。情緒價(jià)值主導(dǎo)消費(fèi)市場，今年五一期間，縣城消費(fèi)者前往高線城市旅游，高線城市消費(fèi)者則前往縣城旅游。
但一方面，縣城60后到90后消費(fèi)者以及景區(qū)、酒店商家使用抖音團(tuán)購逐漸形成習(xí)慣，商家在抖音推廣雖需同時(shí)承擔(dān)代運(yùn)營公司的內(nèi)容制作成本、直播投流成本、抖音服務(wù)費(fèi)率以及消費(fèi)者退款成本，但若想獲取更多訂單增長只能被動接受這些成本。換言之，去哪兒既需獲取縣城更多用戶，又需向商家證明流量變現(xiàn)能力。
另一方面，去哪兒的用戶群體更多集中在價(jià)格敏感型消費(fèi)者和年輕用戶群體。但縣城日益成長起來的00后消費(fèi)者，為躲避家長和親戚對其抖音視頻的“審判”，更青睞使用快手和小紅書。如何讓更多成長起來的00后消費(fèi)者，成為去哪兒忠實(shí)用戶，又對去哪兒提出另一考驗(yàn)。
結(jié)語：
現(xiàn)階段去哪兒所面臨的問題，也是很多二三線OTA企業(yè)普遍面臨的問題。
OTA中卷不過攜程，出海面臨資金和資源制約，抖音、小紅書、快手、美團(tuán)持續(xù)蠶食市場，上游供應(yīng)商紛紛找尋出路試圖完成多渠道布局。去哪兒的未來到底要“去哪兒”呢？
