撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
老鄉(xiāng)雞是否是散養(yǎng)雞？這個問題其實很好判斷。窄門餐眼最新數據顯示，老鄉(xiāng)雞現有門店1313家，覆蓋9省46個城市。按照每店每天100只雞的用量統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞每天需要13萬多只雞。按照180天的養(yǎng)殖標準，光是雞的庫存就在兩千多萬。
很顯然，幾乎沒有哪個地區(qū)能提供如此大規(guī)模的散養(yǎng)養(yǎng)殖。因此老鄉(xiāng)雞所用雞，鐵定不會是散養(yǎng)雞。前不久被王海打假，也只是對這一事實的再度實錘。
事實上，老鄉(xiāng)雞是否是散養(yǎng)雞真的重要嗎？如果老鄉(xiāng)雞較為平價，消費者可能就不會介意。但作為高價快餐，老鄉(xiāng)雞是否是宣傳中的散養(yǎng)雞，對消費者來說就十分重要。
而老鄉(xiāng)雞的尷尬點就在于，既因為模式困境無法保障給到消費者想要的散養(yǎng)雞，又自身陷在“撅屁股撿鋼镚”的盈利困境里，忙活一年最后“不討好”。
招牌散養(yǎng)雞，
老鄉(xiāng)雞的自說自話？
何為散養(yǎng)雞？氫消費查詢資料發(fā)現，關于散養(yǎng)雞，目前并無明確的國家標準來支持界定。
在此次被王海打假后，氫消費實地走訪一家老鄉(xiāng)雞發(fā)現，該店的招牌雞湯堂食熬湯砂鍋上依然印著“180天純正土雞”的字樣。?
（氫消費攝）
長期以來，在公眾觀念中，散養(yǎng)雞因生活空間大、食物更接近自然，被認為肉質更鮮美健康，老鄉(xiāng)雞正是通過散養(yǎng)雞這一定義來賣出一碗碗高價雞湯。
這次打假，張海用事實“實錘”老鄉(xiāng)雞并非是散養(yǎng)雞，無疑打破了消費者對老鄉(xiāng)雞產品的既定認知，使消費者感到失望?；蛟S，由于養(yǎng)殖標準不明確且僅是老鄉(xiāng)雞商家的一家之言，一直沿用優(yōu)質散養(yǎng)雞，或許只是老鄉(xiāng)雞的自說自話。
被打假后，老鄉(xiāng)雞緊急回應稱目前熬雞湯所用的雞采取的是自創(chuàng)的二段式養(yǎng)殖方法，即前100天為與本地農戶合作進行棚養(yǎng)，后180天為自有養(yǎng)殖基地的全封閉籠養(yǎng)。無論是字面意思還是暗含的意思，老鄉(xiāng)雞雞湯用雞非公眾觀念中的散養(yǎng)雞，這一點非常明確。
此外，老鄉(xiāng)雞還表示，除肥西老母雞湯外，老鄉(xiāng)雞的其他部分雞肉食材為外采，并非全部由公司自有養(yǎng)殖基地提供。這意味著其余菜品原料和其他快餐相比并無特別之處。也就是說，即使是老鄉(xiāng)雞公布了所有的菜品食材溯源報告，老鄉(xiāng)雞的菜品也只是能夠保障食品安全質量的價格較貴的快餐菜，有些還是純加熱預制菜。
氫消費觀察老鄉(xiāng)雞門店菜單發(fā)現，目前老鄉(xiāng)雞除了“養(yǎng)足180天現熬土雞湯”外，其余均為快餐家常菜，菜品為大多數快餐都會選擇的菜品種類。?
（氫消費攝）
品牌網發(fā)布的2024國內十大快餐品牌分別是鄉(xiāng)村基、賽百味、吉野家、麗華快餐、程大碗快餐、樂來佳中式快餐、真功夫、必勝客、家樂緣快餐和老鄉(xiāng)雞。
在這一排名中，和老鄉(xiāng)雞極為類似的中式米飯快餐就有不少。氫消費研究眾多一線快餐品牌菜單后發(fā)現，僅售賣梅菜扣肉這道菜的一線快餐品牌就有真功夫、西貝莜面村，僅售賣農家小炒肉這道菜的快餐品牌就有鄉(xiāng)村基、大米先生和外婆婆小碗菜。
除了肥西老母雞湯，老鄉(xiāng)雞剩下的菜品缺少特色又貴，就實打實成了制約老鄉(xiāng)雞發(fā)展的困難。老鄉(xiāng)雞，正趨于平庸。畢竟，消費者不會愿意長期花高價吃稀松平常的家常菜快餐。
窄門餐眼數據顯示，老鄉(xiāng)雞2020年新開門店數為167家，2021年新開門店數為272家，2023年新開門店數為140家，2024年截止7月底新開門店數為167家。
近幾年整體開店速度沒有大幅的增長，或許就能看出老鄉(xiāng)雞一定程度上的擴張困境。
撿鋼镚，
逃不過的模式之困
由于老鄉(xiāng)雞還未上市，財報數據并不對外公開，氫消費僅查詢到2019年至2022年上半年老鄉(xiāng)雞的營業(yè)表現。在該段時間內，老鄉(xiāng)雞的營收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元和20.11億元。
而同期老鄉(xiāng)雞的凈利潤僅分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和7611.69萬元，凈利率分別為5.56%、3.03%、3.07%和3.77%。
老鄉(xiāng)雞凈利率低，相對應的是經營陳本較高，其中“現做+預制”的菜品模式所導致的降不下去的人力成本就遠超其他餐飲店。
上述報告期內，老鄉(xiāng)雞直接人工成本分別為6.7億元、7.5億元和10.3億元。氫消費實地探店發(fā)現，一家位于商場負一樓的店鋪，老鄉(xiāng)雞雇傭的員工數就在10人左右。
（氫消費攝）
窄門餐眼顯示，老鄉(xiāng)雞在一線城市的分布占比達到14.47%、新一線城市的占比為24.07%、二線城市為31.38%。
德邦證券研報顯示，老鄉(xiāng)雞近六成門店駐扎在白領寫字樓、商圈和購物廣場，七成門店面積在260平至300平之間，因此高昂的房租成本，也是導致老鄉(xiāng)雞凈利率高不了的原因。
同時，由于老鄉(xiāng)雞突出食物健康，所選用的食材供應也都很有保障。老鄉(xiāng)雞的食材成本占比高達40%至45%，這一扎實的數據可能也是老鄉(xiāng)雞敢于公開食材供應鏈的底氣。
以2021年為例，老鄉(xiāng)雞的原材料成本占比達到了44.81%，這還僅是食材成本中的直接材料成本部分，尚未將食材采購、儲存、加工等整個流程的成本計算在內。由于主打老母雞，老鄉(xiāng)雞自建了養(yǎng)雞上游供應鏈，也需要投入不小的成本。
事實上，快餐餐飲是撅屁股撿鋼镚的生意，并且賺到的都是微利，凈利率低的快餐品牌不止老鄉(xiāng)雞。
鄉(xiāng)村基在2019年的凈利率為2.5%，疫情三年凈利率分別為-0.1、2.4%和0.66%?？觳托袠I(yè)凈利率較高的如老娘舅，在2021年的凈利率為4.19%，到了2022年則下降至了2.58%。
毛利率提不上來，快餐們只好用漲價來保障營收。
目前，老鄉(xiāng)雞一小份素菜定價在10元左右，肉菜接近20元。去年有北京的白領曾向媒體表示，老鄉(xiāng)雞兩素三葷加主食就要99元，老鄉(xiāng)雞只適合多人去吃，單人吃下來每餐近40元就很不劃算。
一邊已經經營得很辛苦，一邊又被消費者罵太貴，老鄉(xiāng)雞的的困頓，在很大程度上能代表中式快餐們整體的困頓。
二代接班，
老鄉(xiāng)雞能走多遠
2003年，老鄉(xiāng)雞（肥西老母雞）由退役軍人束從軒創(chuàng)建于安徽合肥。束從軒一步步靠著扎實的菜品質量和與時俱進的管理，加之土味出圈的營銷，將老鄉(xiāng)雞做到了今天的規(guī)模。
今年已經62歲的束從軒，對于接班“二代”兒子束小龍的培養(yǎng)，已先行多年。企查查顯示，目前老鄉(xiāng)雞的法人代表已經變更為束小龍。
束小龍畢業(yè)于美國肯特州立大學，2012年歸國后進入老鄉(xiāng)雞工作。他先從餐廳一線服務員工做起，逐步晉升為店長、區(qū)域負責人、子公司總經理，最終順利實現老鄉(xiāng)雞權柄的交接。
和許多企業(yè)二代接班類似，當第一代創(chuàng)業(yè)者打出了市場、奠定了企業(yè)發(fā)展方向以及完成了重要的資源積累后，二代接班人往往會在產品、管理等方面尋求一些新的變化。
在老鄉(xiāng)雞的菜品研發(fā)與創(chuàng)新、數字化轉型升級、餐廳模式創(chuàng)新、人才引進與特色加盟業(yè)務發(fā)展等領域，束小龍都作出了重大貢獻。他主導設計了老鄉(xiāng)雞的第四代、第五代門店，推動了開放式廚房和門店數字化的實施。
此外，由于打工人下單的外賣營收占比，已經占據老鄉(xiāng)雞每年營業(yè)收入的20%左右。束小龍還帶領老鄉(xiāng)雞和美團合作，探索了外賣衛(wèi)星店的模式。目前，老鄉(xiāng)雞已在全國多個城市開設了外賣衛(wèi)星店，并計劃在未來繼續(xù)擴大規(guī)模。
（氫消費攝）
目前，老鄉(xiāng)雞在深圳等地的外賣衛(wèi)星店已經取得了顯著成效。深圳寶安區(qū)的外賣衛(wèi)星店在開業(yè)首月就達到了18000單的高銷量，日均曝光超2萬次，下單轉化率超35%。
和茶飲一樣做到萬店規(guī)模，是無數餐飲人的夢想。
2023年底，老鄉(xiāng)雞也喊出“萬店目標，加盟為主”的口號，同時老鄉(xiāng)雞重點開放了經濟較為發(fā)達、消費水平較高的江蘇、浙江和湖北等地區(qū)的加盟業(yè)務。
想要實現萬店，對于老鄉(xiāng)雞而言目前需要提升的地方還有很多。比如，如何短期內能選出優(yōu)質加盟商，借他人之力擴張。
這就要求老鄉(xiāng)雞在堅持直營為主、加盟為輔的策略基礎上，根據市場需求和加盟商實際情況，推出更加靈活多樣的加盟模式，除了100平左右的餐飲大店外，或許衛(wèi)星店、小店模式也可納入考慮，從而降低加盟門檻，吸引更多潛在加盟商。
其次，老鄉(xiāng)雞還要供應鏈和菜品研發(fā)兩手配合抓，堅持“月月上新”，要著力提高受消費者歡迎的家常菜性價比，還要依托老母雞本身，打造出自身的特色菜，并嚴抓供應管理，保障菜品質量。
縱觀老鄉(xiāng)雞的發(fā)展，從賣雞湯的一家門店，發(fā)展至如今全國范圍內幾千家門店，當菜品走向工業(yè)化和規(guī)?；?，這就注定了老鄉(xiāng)雞的肥西老母雞不再能保障最初的供應方式。
還好老鄉(xiāng)雞多年來的商譽和菜品品質還在，這足以保障老鄉(xiāng)雞即使貴，但依舊有人會選擇。
只是“土雞湯”過后，老鄉(xiāng)雞急需一款新的特色招牌菜，市場留給老鄉(xiāng)雞的時間已經不多了。
