撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
羅爾夫·多貝里在《清醒思考的藝術(shù)》一書中曾談到“曝光效應(yīng)”的心理學(xué)效應(yīng)。即人們往往會因為頻繁接觸某人或某物而對其產(chǎn)生積極態(tài)度，甚至不論這些接觸是負面的。這從心理學(xué)角度解釋“黑紅也是紅”的現(xiàn)象——即使負面的曝光，也會提高人們的熟悉度和接受度。
“黑紅也是紅”或許正是五個女博士得以破圈的密碼，成立于2019年的五個女博士以北大女博士帶來的強信任背書、消費者對膠原蛋白與白嫩飽滿年輕肌膚的關(guān)聯(lián)想象有著天然的群眾基礎(chǔ)、KOL需膠原蛋白作為新內(nèi)容來源，以及抖音直播電商出現(xiàn)的紅利迅速崛起。
官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，五個女博士旗下膠原蛋白肽維C飲品、膠原蛋白肽EGCG飲品等明星產(chǎn)品多次登頂天貓、抖音、京東三大平臺膠原蛋白肽銷售榜，2021年12月至2023年12月銷量達到2億+瓶。
圖源：五個女博士官網(wǎng)
但五個女博士迅速崛起的過程中，關(guān)于五個女博主的爭議聲音從未停止。僅是五個女博士的品牌名稱，就引發(fā)美妝圈、學(xué)術(shù)圈以及社會的大量質(zhì)疑
其一，美妝行業(yè)卷功效、卷成分、卷營銷、卷營銷早已行業(yè)是不爭的事實。2023年碩士學(xué)歷人員在國內(nèi)美妝企業(yè)占比均超過25%，部分企業(yè)占比更是高達40%。但很少有美妝企業(yè)，以女性+博士身份作為宣傳點。
圖源：基于公開信息整理
其二，早在2020年五個女博士就遭到北大醫(yī)學(xué)部官方“打假”。其在聲明中指出，“YOUNGDORCTOR”“青顏博士膠原蛋白肽飲品”等產(chǎn)品系北京青顏博識健康管理有限公司產(chǎn)品，該企業(yè)與我部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。
圖源：北大醫(yī)學(xué)部官網(wǎng)
其三，五個女博士中僅有姜燕飛（姜珺）、王雨辰和五個女博士公司主體北京青顏博識健康管理有限公司有股權(quán)關(guān)聯(lián)，但王雨辰股權(quán)占比不足1%，姜燕飛股權(quán)占比超過51%，為五個女博士真正實控人。換言之，五個女博士實則為一個女博士。
圖源：天眼查
除品牌爭議外，圍繞膠原蛋白的成分爭議、產(chǎn)品涉及的虛假宣傳、侮辱女性、對渠道的依賴等問題的存在，讓五個女博士的“黑紅”之路未來能走多遠，仍充滿太多未知。
重組膠原蛋白，美妝成分的未來？
2024年可以說膠原蛋白大混戰(zhàn)的一年，圍繞膠原蛋白產(chǎn)品既有涂抹類面霜也有注射類針劑。除國貨美妝外，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌美妝及旗下高端品牌也紛紛入局該賽道。在膠原蛋白的宣傳上，各家美妝企業(yè)紛紛宣稱自己是TOP1。
圖源：基于公開信息整理
錦波為目前唯一獲批重組膠原蛋白注射三類器械的廠家，拿到目前唯一的注射級別的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白生物醫(yī)用材料注冊證。巨子稱重組膠原蛋白產(chǎn)量遙遙領(lǐng)先，旗下產(chǎn)品銷量暫居該賽道第一。創(chuàng)健采取真核生物畢赤酵母菌發(fā)酵路線，稱自己第一個研發(fā)出全長氨基酸序列和三螺旋結(jié)構(gòu)，且自稱“能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化”。
行業(yè)混戰(zhàn)之下，學(xué)術(shù)圈對膠原蛋白仍存在大量質(zhì)疑。生物學(xué)博士劉磊（化名）對我們說道，人體皮膚由表皮、真皮和皮下組織構(gòu)成。表皮最外層的角質(zhì)層是主要屏障，它緊密排列的角質(zhì)細胞和細胞間脂質(zhì)形成一種類似“磚墻結(jié)構(gòu)”的屏障，阻止外界物質(zhì)輕易進入皮膚。正常情況下，大分子物質(zhì)很難穿透這一屏障。
膠原蛋白由三條多肽鏈組成三重螺旋結(jié)構(gòu)，多肽鏈?zhǔn)侵赴被?，一個氨基酸組成一條鏈，三條多肽鏈會形成類似麻花樣的結(jié)構(gòu)?；诖?，膠原蛋白分子通常在28.5萬-30萬道爾頓之間。
較大的分子量，帶來幾個突出問題：一是若采用涂抹方式，大分子難以滲透進入皮膚，無法補充大量膠原蛋白。二是若采用類玻尿酸、疫苗的注射方式，大分子帶來的注射難及真正注射進入皮膚后帶來的快速降解，會讓護膚效果大打折扣。
三是若采用飲用方式，促進人體主動產(chǎn)生膠原蛋白。但膠原蛋白進入人體胃部后經(jīng)過胃蛋白酶發(fā)酵后，膠原蛋白會發(fā)生變異，進而影響吸收效果。且進入消化系統(tǒng)后，膠原蛋白雖會被分解成氨基酸或小肽，但能否直接到達皮膚或關(guān)節(jié)，重新生成膠原蛋白存在較大不確定性。
此外，市面上的各種疫苗實則也是“蛋白”，但疫苗通常選擇注射使用非直接飲用，目的就是減少人體消化對蛋白的干預(yù)。很多化妝品廠商之所以會宣稱飲用膠原蛋白需長期服用，除增加廠商收入外，更多是想讓消費者長期飲用不斷推動人體膠原蛋白生產(chǎn)過程。但能否達到抗衰效果，需因人而異。
基于膠原蛋白大分子結(jié)構(gòu)的難以透皮性，市場將原料放到重組膠原蛋白上。但劉磊看來，重組膠原蛋多種劣勢的存在，很難代表未來美妝行業(yè)方向：
一是重組膠原蛋白可簡單理解為人工合成，即研究人員從動植物細胞、細菌中提取膠原蛋白并進行重組。但難點在于，從細菌和動植物細胞中提取的相關(guān)成分是否會和人體產(chǎn)生互斥進而產(chǎn)生過敏反應(yīng)，提取后涂抹、注射、針劑等使用方式的填充效果、降解速度均需依賴大量臨床試驗真實數(shù)據(jù)作為支撐，重組膠原蛋白才有可能大規(guī)模使用，實現(xiàn)真正意義上的商業(yè)化。
二是因蛋白穩(wěn)定性極差，實驗室中通常將蛋白放到零下80度至零下20度保存，最差也需在4度。常溫環(huán)境下膠原蛋白容易降解，容易出現(xiàn)消費者還未使用化妝品，但添加在化妝品中的膠原蛋白已全部流失，面臨著消費者無法感知具體功效的難題。蛋白穩(wěn)定性差對化妝品企業(yè)的供應(yīng)鏈，庫存管理、研發(fā)能力要求極高，甚至膠原蛋白相關(guān)化妝品保質(zhì)期都是問題。
三是重組膠原蛋白提取難度大、穩(wěn)定性差、產(chǎn)量低，市場售價達到幾十萬元一公斤。如此昂貴的價格，又有多少美妝企業(yè)敢輕易使用呢？美國FDA早在1981年就首次批準(zhǔn)注射牛膠原用于填充，但在透明質(zhì)酸填充劑誕生后被快速替代，當(dāng)時所存在的問題也主要集中在這幾大方面。但四十余年過去，生物學(xué)仍未真正解決這些問題。
除學(xué)術(shù)圈對膠原蛋白質(zhì)疑外，美妝圈同樣對膠原蛋白產(chǎn)生質(zhì)疑。KOL大嘴博士視頻稱，膠原蛋白僅具有普通的護膚保濕成分。交大九院、復(fù)旦華山等科研方向均集中在干細胞信號機制、靶點干預(yù)等國際科研的主流方向上。重組膠原這四個字就是這場局里券商和個別企業(yè)所營造的一次超級成功的中國式命名運動。
市場的種種質(zhì)疑，除讓五個女博士融資陷入停滯外，關(guān)于五個女博士產(chǎn)品到底是不是智商稅的爭議聲音從未停止。知名打假人王海曾指出，五個女博士膠原蛋白肽配方在生產(chǎn)工藝上已經(jīng)相對成熟，不需要創(chuàng)新，也不需要投入大量研發(fā)，這款產(chǎn)品就是利用博士頭銜來忽悠消費者，屬于“智商稅”產(chǎn)品。
圖源：天眼查
雖然這種爭議能為五個女博士帶來持續(xù)關(guān)注和流量，進而帶動產(chǎn)品銷量增長。但又有多少國際大牌化妝品是靠黑紅在行業(yè)生存的呢？撕掉“智商稅”標(biāo)簽，五個女博士或許還有很長的路要走。
“掛羊頭賣狗肉”的生意能做多久？
國內(nèi)美妝行業(yè)和歐美美妝行業(yè)最大不同在于，歐美若某家美妝企業(yè)做出相關(guān)創(chuàng)新后，同行往往會避開細分領(lǐng)域，在其他細分領(lǐng)域深耕。“避開式競爭”保證各自利潤最大化，難以出現(xiàn)內(nèi)卷嚴(yán)重市場。國內(nèi)美妝市場恰恰相反，一旦某個細分領(lǐng)域成分被定義成功后，美妝企業(yè)、資本紛紛加入，最終讓行業(yè)細分領(lǐng)域愈發(fā)內(nèi)卷，美妝品牌方只能以價換量。
以玻尿酸的大規(guī)模量產(chǎn)構(gòu)建從原料銷售到產(chǎn)品銷售的華熙生物，巔峰時期市值超過千億元，創(chuàng)始人趙燕更被外界稱為“玻尿酸女王”。但玻尿酸所面臨的同質(zhì)化競爭以及華熙生物內(nèi)部對品牌管理的欠佳，讓華熙生物業(yè)績持續(xù)失速。
據(jù)華熙生物2024年半年報顯示，公司營收和凈利潤分別下滑8.61%和19.51%，分別至28.11億元和3.41億元。而隨著入局膠原蛋白的廠商逐漸增多，當(dāng)前國內(nèi)膠原蛋白市場未來也將上演和玻尿酸類似的故事，這對五個女博士正構(gòu)成全新挑戰(zhàn)。
雖然五個女博士官方稱，2023年公司宣布成立膠原蛋白肽研究院，組建一支以北京大學(xué)李勇教授為首席科學(xué)家，超60人的產(chǎn)研團隊。2024年品牌還獲得“專精特新企業(yè)”稱號。截至2024年5月，公司現(xiàn)有專利28項，核心自研“膠原護盾”技術(shù)，可降低AGES對膠原蛋白及彈性蛋白的損傷，保護基底膠原。
天眼查上目前關(guān)于五個女博士的專利信息雖為35項，但真正具有技術(shù)含量的發(fā)明專利授權(quán)專利數(shù)量高達13項，實質(zhì)審核專利卻僅有9項。比如說“一種具有DPP-Ⅳ抑制和抗疲勞功能的魚肉蛋白肽及其制備方法”為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)轉(zhuǎn)讓，“一種植物源祛痘化妝品的提純裝置”由個人“董捷”處轉(zhuǎn)讓。
換言之，五個女博士的專利多為成果轉(zhuǎn)讓，且官方渠道很少看到關(guān)于五個女博士的具體研發(fā)投入情況。這讓五個女博士技術(shù)能力成謎的同時，隨著大量國貨美妝和國際美妝加大在膠原蛋白的投入，五個女博士如何維持競爭力成為大考。
圖源：天眼查
此外，五個女博士相較于其他美妝企業(yè)而言，短板明顯。一方面，時至今日五個女博士仍未拿下保健品備案，旗下多款產(chǎn)品執(zhí)行的SC級食品標(biāo)準(zhǔn)，這讓市場也紛紛吐槽五個女博士做著“掛羊頭賣狗肉”的生意。
圖源：抖音
這背后除和企業(yè)拿下保健品資質(zhì)審核周期長、要求高、難度大有關(guān)外。如保健品紅牛外包裝注明保健食品不是藥物，不能代替藥物治療病，普通紅瓶裝紅牛外包裝需注明“維生素風(fēng)味飲料”。更大的問題在于，銷售渠道嚴(yán)重受限。比如說，很多藥店往往將保健品作為專區(qū)陳列售賣，很多大型超市幾乎看不到保健品專區(qū)。
圖源：京東
換言之，若五個女博士執(zhí)行保健品標(biāo)準(zhǔn)，對其產(chǎn)品上新速度、銷售渠道均構(gòu)成不利影響。但另一面則是關(guān)于五個女博士“掛羊頭賣狗肉”的爭議并不會停止，這或讓品牌長期陷入爭議中。
另一方面，按照《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)—預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》相關(guān)規(guī)定，食品級標(biāo)準(zhǔn)不允許直接宣傳抗糖，抖音平臺對抗糖產(chǎn)品管控相對嚴(yán)格。為規(guī)避審查，五個女博士不僅將自身產(chǎn)品名稱注冊為“亢唐”“亢餹”，且在更封閉的視頻號中頻繁使用抗糖文案，進而傳遞出產(chǎn)品抗糖效果。換言之，五個女博士又玩起“擦邊營銷”“文字游戲”。
圖源：五個女博士視頻號
抖音持續(xù)生變，其該如何破圈？
或許是感受到上述焦慮，五個女博士想通過廣告快速博取關(guān)注。但代價則是，五個女博士多次因侮辱女性、低俗廣告被罰。繼2023年6月和2023年7月因低俗廣告被罰后，今年4月，上海市市場監(jiān)管部門公布近期查處的一批廣告領(lǐng)域典型違法案例。其中，此前備受爭議的“五個女博士”因低俗廣告被罰20萬元。若疊加此前罰款金額，五個女博士因低俗廣告累計罰款近百萬元。
雖然事后五個女博士發(fā)布致歉聲明，但擺在五個女博士身上的焦慮卻并沒有減退。作為依托抖音直播紅利成長起來的五個女博士，明星帶貨疊加抖音算法機制，讓五個女博士聲名大噪。
圖源：五個女博士
一方面，今年以來各大超頭部主播或減少直播頻率或不直播，這背后透露的正是抖音直播紅利期已經(jīng)結(jié)束。且抖音不管是應(yīng)對京東、拼多多、淘寶的競爭，還是補齊直播電商的短板，均需投入更多流量扶持貨架電商。受此影響，即使頭部主播直播間GMV也在下滑。
以“廣東夫婦”為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年618廣東夫婦的產(chǎn)品構(gòu)成和定位大同小異，但交易額同比下跌86.4%?！芭擞隄櫋焙汀扮鶅骸苯灰最~分別從2023年的2952.9萬元和1.11億元，分別跌至674.8萬元和1292.3萬元，下跌比例高達77%和88.46%。
另一方面，當(dāng)抖音日活已接近人口增長天花板后，直播間投流過程本質(zhì)上就是反復(fù)清洗人群、清洗流量的過程。但隨著消費市場愈發(fā)理性以及愈發(fā)關(guān)注性價比，這直接影響到直播間的投產(chǎn)比。美妝行業(yè)從業(yè)者李娜（化名）告訴我們，去年618期間自己直播間投產(chǎn)比能6，投流1萬元GMV可做到6萬，整個618銷售額在兩三百萬元，但今年同樣的投流方式且投流價格明顯價格，但銷售額卻不到百萬級。
換言之，抖音流量和直播間的繼續(xù)變化，未來將對五個女博士營收、利潤構(gòu)成不小沖擊。但不管是從美妝行業(yè)構(gòu)建完整線下渠道的復(fù)雜性，或是淘品牌后續(xù)渠道布局的一波三折。在構(gòu)建完整銷售渠道的路上，五個女博士需補齊的短板還有很多。
結(jié)語
五個女博士的“女博士”到底是噱頭大過實際？原料爭議、渠道受限、文字游戲、低俗廣告等問題的存在，這條黑紅之路五個女博士還要繼續(xù)走下去嗎？
