撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
以9月初的股價(jià)為參考，運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪業(yè)績(jī)頻頻下滑，市值已從巔峰期的280億美元一路跌到約21億美元。
而子品牌戶(hù)外線卻持續(xù)發(fā)力：冠名長(zhǎng)城越野賽、簽約運(yùn)動(dòng)員施愛(ài)愛(ài)等，今年9月更是直接官宣“中年頂流”——謝霆鋒為代言人。
但別弄混，安德瑪與安德瑪戶(hù)外除了共同擁有一個(gè)品牌名，再無(wú)相關(guān)點(diǎn)，由中國(guó)代理商全權(quán)主導(dǎo)。
沒(méi)有科技與特色的產(chǎn)品，沒(méi)有出圈的品牌運(yùn)營(yíng)，安德瑪戶(hù)外在巨頭環(huán)伺的背景下盲目闖入，更像是代理商貼牌下的趁熱收割。
（安德瑪戶(hù)外官宣謝霆鋒代言）
作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子品牌，安德瑪戶(hù)外于2024年7月出現(xiàn)，先后在北京、上海等20多個(gè)城市開(kāi)設(shè)新店，連續(xù)推出三季新品，但反響平平，甚至可以說(shuō)毫無(wú)水花。
2025年7月，世研品牌消費(fèi)熱門(mén)指數(shù)—運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)榜單中，安德瑪戶(hù)外未上榜前十；2025年618天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外銷(xiāo)售榜，前20名仍未見(jiàn)安德瑪其名。
下注謝霆鋒，安德瑪戶(hù)外究竟是想打認(rèn)知戰(zhàn)，還是試圖挽救慘淡的銷(xiāo)量？
中年頂流上場(chǎng)，帶不動(dòng)的銷(xiāo)量
你或許不是謝霆鋒的粉絲，但一定聽(tīng)過(guò)謝霆鋒的名字。作為香港影視歌三棲藝人，謝霆鋒可謂家喻戶(hù)曉，其粉絲受眾橫跨80后、90后、00后多個(gè)年齡層。
2025年9月，安德瑪戶(hù)外官宣謝霆鋒的消息一出，北京、上海等地的粉絲到本地所在門(mén)店參與立牌合照打卡、明信片收集等活動(dòng)。
一時(shí)之間，#安德瑪戶(hù)外代言人謝霆鋒#沖上熱搜，微博閱讀量超7000萬(wàn)，閱讀量超5萬(wàn)。但對(duì)比微博動(dòng)輒上億的話題討論量，熱度并不高。
相比其他品牌，2024年10月，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌伯希和官宣代言人成毅，微博閱讀量超6億，討論量超1000萬(wàn)；2025年6月，挪威戶(hù)外品牌海麗漢森官宣代言人王一博，微博閱讀量超9億，討論量超600萬(wàn)。
再看淘寶、抖音等平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)量，截至2025年9月23日，淘寶平臺(tái)謝霆鋒同款產(chǎn)品共20種，其中銷(xiāo)量最高的是原價(jià)809元的男士速干短褲，共售出超200件；抖音平臺(tái)謝霆鋒同款產(chǎn)品共5種，其中銷(xiāo)量最高的是原價(jià)1299元的輕薄羽絨服，僅售出10件。
（安德瑪戶(hù)外淘寶和抖音平臺(tái)店鋪明星同款銷(xiāo)量）
借助名人效應(yīng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)套路，主品牌安德瑪也簽約各種運(yùn)動(dòng)明星。2024年9月籃球明星庫(kù)里的中國(guó)行活動(dòng)，為安德瑪帶來(lái)了超3000萬(wàn)的直播瀏覽量、3天近千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，其中庫(kù)里聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2倍。
因此，安德瑪戶(hù)外簽約代言人，算是不容易出錯(cuò)的一種品牌曝光方式。
就形象而言，謝霆鋒與戶(hù)外的適配度并不低。一直以來(lái)，“型男”“硬漢”“潮流”都是謝霆鋒的標(biāo)簽。社交媒體平臺(tái)上，他也時(shí)常分享騎行、滑雪等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的圖片。
如果安德瑪戶(hù)外的目的是讓消費(fèi)者有初步認(rèn)知、讓子品牌被看見(jiàn)，或許這次代言人官宣能起到一些作用。但如果是寄希望于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，或許要失望了。謝霆鋒的知名度高，不意味著粉絲愿意為代言買(mǎi)單。
當(dāng)前的粉絲文化中，更多是近幾年流量、熱度較高明星的粉絲會(huì)發(fā)起沖代言、沖銷(xiāo)量這類(lèi)行動(dòng)，而這些粉絲的年齡層多為95后、00后。而據(jù)謝霆鋒演唱會(huì)巡演數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超70%的觀眾為80后、90后。
據(jù)《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，80后、90后確實(shí)是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的核心群體，占比近70%。
這類(lèi)群體更多處于為明星代言理性消費(fèi)的狀態(tài)，更會(huì)看重產(chǎn)品的適用性、性?xún)r(jià)比、科技性能等要素。
橫向看待品牌策略，安德瑪戶(hù)外簽約野跑運(yùn)動(dòng)員、冠名越野賽、簽約謝霆鋒等一系列動(dòng)作，既想打入專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)群體，也想提升大眾層面的認(rèn)知度。
動(dòng)作沒(méi)有問(wèn)題，但所有的戶(hù)外品牌都在做類(lèi)似宣傳動(dòng)作，安德瑪戶(hù)外并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。結(jié)果也在意料之中，無(wú)論是品牌聲量還是產(chǎn)品銷(xiāo)量，都無(wú)較大變動(dòng)。
簽約中年頂流，只能短期被看見(jiàn)，實(shí)際熱度消散非?？臁０驳卢攽?hù)外更關(guān)鍵的問(wèn)題在于空有品牌名而無(wú)破圈產(chǎn)品。
主品牌萎靡，上桌只為收割？
主品牌連連下跌、不斷節(jié)流的背景下，安德瑪戶(hù)外卻在2024年7月開(kāi)了首家獨(dú)立門(mén)店，甚至加速推進(jìn)開(kāi)店計(jì)劃：半年內(nèi)開(kāi)了10家，讓人匪夷所思。
先將視角放在安德瑪主品牌，自2017年出現(xiàn)首次虧損后，連續(xù)出現(xiàn)營(yíng)收下降。2024財(cái)年，安德瑪營(yíng)收下滑3%，凈收入為2.32億美元，對(duì)比上年減少1.42美元。
2025財(cái)年，安德瑪營(yíng)收同比下降9%，凈虧損2.01億美元，其中亞太地區(qū)營(yíng)收同比驟降13%，中國(guó)市場(chǎng)并未能挽救下滑的趨勢(shì)。
2026財(cái)年第一季度，安德瑪營(yíng)收同比下降4%，凈虧損300萬(wàn)美元，其中亞太地區(qū)營(yíng)收下滑10%。
根據(jù)財(cái)報(bào)預(yù)期，2026財(cái)年第二季度的營(yíng)收同比下降在6%至7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將在虧損1000萬(wàn)美元至盈虧平衡之間。
為應(yīng)對(duì)安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)困境，2024年3月，安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克開(kāi)啟重組計(jì)劃：組織裁員、減少促銷(xiāo)、聚焦品類(lèi)等，從而減少品牌非必要支出，實(shí)現(xiàn)“瘦身”目的。
再將視角轉(zhuǎn)向安德瑪戶(hù)外，這條業(yè)務(wù)歸屬于安德瑪集團(tuán)品牌授權(quán)的代理商：佑旅戶(hù)外用品（上海）有限公司。代理商模式意味著安德瑪將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷(xiāo)售、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)全部授權(quán)該公司，代理商擁有完全的主導(dǎo)權(quán)。
（安德瑪戶(hù)外淘寶旗艦店經(jīng)營(yíng)者信息）
生產(chǎn)線并非同一條，就意味著設(shè)計(jì)、材質(zhì)也無(wú)法和主品牌拉齊。
截至目前，安德瑪戶(hù)外已經(jīng)連續(xù)推出了三季新品，試圖覆蓋戶(hù)外運(yùn)動(dòng)全場(chǎng)景，但并未出現(xiàn)熱門(mén)單品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也未與同類(lèi)競(jìng)品打出差異化。
一些消費(fèi)者指出安德瑪戶(hù)外的服裝面料并不高端，但在定價(jià)上卻和主品牌相差無(wú)幾。
從門(mén)店運(yùn)營(yíng)維度來(lái)看，佑旅（上海）的店鋪模式并非全部直營(yíng)，而是直營(yíng)、加盟、合資等混合運(yùn)營(yíng)模式，這種模式往往容易導(dǎo)致品牌管理混亂。
實(shí)際上，佑旅從2020年開(kāi)始就和安德瑪合作，成為兒童線在中國(guó)的獨(dú)家代理商。但從兒童線的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，佑旅并不具備運(yùn)營(yíng)品牌的各項(xiàng)能力。
截至2025年9月21日，安德瑪童裝淘寶旗艦店的粉絲數(shù)為24.4萬(wàn)，450多款產(chǎn)品中50款月銷(xiāo)量破百，僅4款月銷(xiāo)量破千。
（安德瑪童裝淘寶平臺(tái)4款月銷(xiāo)量破千產(chǎn)品）
對(duì)于同類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌，截止2025年9月21日，安踏童裝淘寶旗艦店的粉絲數(shù)超600萬(wàn)，超70款產(chǎn)品月銷(xiāo)量破千，2款產(chǎn)品月銷(xiāo)量破萬(wàn)。安踏兒童板塊的強(qiáng)勢(shì)崛起被2025年上半年財(cái)報(bào)明確提及。
謝霆鋒曾經(jīng)代言的特步也數(shù)據(jù)不錯(cuò)，童裝淘寶旗艦店的粉絲數(shù)近140萬(wàn)，2025年上半年收入占據(jù)集團(tuán)總收益約19%。
運(yùn)營(yíng)安德瑪兒童線已經(jīng)近五年，佑旅始終未出現(xiàn)代表性產(chǎn)品，營(yíng)收上也并未有亮眼的成績(jī)，卻又新開(kāi)啟戶(hù)外賽道，更像是一次對(duì)熱點(diǎn)賽道的追逐。
當(dāng)消費(fèi)者知悉戶(hù)外線并非歸屬安德瑪主品牌時(shí)，就不免引發(fā)“是否能做出好產(chǎn)品”的質(zhì)疑。
戶(hù)外對(duì)手環(huán)伺，差異才能換增長(zhǎng)
近幾年，中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的熱度居高不下。據(jù)《2025年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外圈層人群洞察報(bào)告》顯示，2024年10月到2025年3月，運(yùn)動(dòng)服、健身裝備電商銷(xiāo)售額同比增速分別為56%和40%。
據(jù)《2025至2030年中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)研究報(bào)告》，2030年中國(guó)戶(hù)外產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10%以上。
但與以往戶(hù)外消費(fèi)群體訴求不同的是：戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾需要專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚并存，適用日常和運(yùn)動(dòng)兩種場(chǎng)景。安德瑪主品牌的一些產(chǎn)品也收到了不夠時(shí)尚的評(píng)價(jià)。
以往主打?qū)I(yè)的品牌出現(xiàn)下滑并非個(gè)例，2025財(cái)年，安踏全年?duì)I收雖然突破千億，但同比下降近10%；耐克中華區(qū)年收入降幅達(dá)13%。
（小紅書(shū)網(wǎng)友對(duì)安德瑪產(chǎn)品不滿(mǎn)的帖子）
同時(shí)女性健身潮的崛起讓專(zhuān)攻男性品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)品牌落后一步，lululemon這類(lèi)注重女性需求的運(yùn)動(dòng)品牌飛速增長(zhǎng)。2025財(cái)年第二季度，lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)約25%，公司預(yù)計(jì)全年凈營(yíng)收在108.5億至110億美元。
整體而言，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，戶(hù)外賽道早已人滿(mǎn)為患，既有專(zhuān)業(yè)做戶(hù)外起家的高端品牌始祖鳥(niǎo)、北面、薩洛蒙，還有價(jià)格走大眾路線的的迪卡儂、駱駝等，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪、安踏等也加入競(jìng)爭(zhēng)分一杯羹。
亞瑪芬集團(tuán)2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，以始祖鳥(niǎo)和壁克峰為主導(dǎo)的戶(hù)外功能性服飾營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，以薩洛蒙和阿托米克為核心的山地戶(hù)外服飾及裝備營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%。
各家的戶(hù)外服飾、鞋類(lèi)從材質(zhì)、技術(shù)等多個(gè)層面趨向同質(zhì)化，降價(jià)促銷(xiāo)又容易影響品牌調(diào)性，因此各家都在尋求更多的增長(zhǎng)和穩(wěn)定點(diǎn)，但收效甚微。
市場(chǎng)上，并非所有玩家都能吃到肉?？壳暗耐婕绎L(fēng)頭正盛，像安德瑪戶(hù)外這類(lèi)無(wú)特色的后來(lái)者，很難分到一塊蛋糕。
迪卡儂2024年轉(zhuǎn)型重組產(chǎn)品線，全年凈利潤(rùn)卻下降15.5%。彪馬2025年第一季度息稅前利潤(rùn)大跌63.7%。
主品牌當(dāng)前自顧不暇，佑旅拿到安德瑪戶(hù)外線的授權(quán)，是一個(gè)好的契機(jī)。
但簽約代言人不過(guò)是很小的一環(huán)，戶(hù)外服飾和鞋類(lèi)需強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)、性能等特點(diǎn)。除了掛著主品牌的名字，安德瑪戶(hù)外并未具備更多的優(yōu)勢(shì)，若是只聚焦在“我們也做戶(hù)外”的視角，可能終究無(wú)法突圍。
作為佑旅管理的子產(chǎn)品線，安德瑪戶(hù)外如果想按照主品牌定價(jià)，就要找準(zhǔn)用戶(hù)群體，充分利用好本土化和自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)性升級(jí)當(dāng)前的生產(chǎn)鏈，推出差異化的高端優(yōu)質(zhì)爆品。
正如凱文·普朗克所言：“我們不必停止銷(xiāo)售那些‘還不錯(cuò)’的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)‘高端化’。我們只需要生產(chǎn)更多‘更好’和‘最好’的產(chǎn)品?！?/p>
正如主品牌當(dāng)年以速干緊身衣聞名，以點(diǎn)帶面拉動(dòng)整體銷(xiāo)量，同時(shí)借力安德瑪?shù)穆暳?，做好品牌運(yùn)營(yíng)，安德瑪戶(hù)外才能和主品牌形成雙贏局面，讓消費(fèi)者清楚意識(shí)到“這家運(yùn)動(dòng)品牌戶(hù)外產(chǎn)品做得也不錯(cuò)”。
結(jié)語(yǔ)
本土化原是各類(lèi)外資品牌在重振增長(zhǎng)的主要發(fā)力點(diǎn)，安德瑪卻直接將個(gè)別產(chǎn)品線的本土化放任不管。而消費(fèi)者沒(méi)有太多時(shí)間和精力去區(qū)分主品牌和代理商，同樣品牌名的產(chǎn)品都將以同樣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，無(wú)論正面負(fù)面都將起到連帶作用。
一邊是安德瑪?shù)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型、重組計(jì)劃，一邊是安德瑪戶(hù)外的打折促銷(xiāo)、微弱產(chǎn)品力，安德瑪省心省力的授權(quán)，到頭來(lái)?yè)p耗的是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。
“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，想要翻身，需從全盤(pán)出發(fā)，不能隨意放棄某條產(chǎn)品線、任何環(huán)節(jié)。只有將設(shè)計(jì)、材質(zhì)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)做好，安德瑪和安德瑪戶(hù)外或許才能彼此加持，共振增長(zhǎng)。
