撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙降，股價(jià)卻隨即迎來(lái)大漲，這在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中實(shí)屬不多見(jiàn)。
根據(jù)此前耐克所發(fā)布的2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)，耐克全年?duì)I收463億美元，同比下滑10%；凈利潤(rùn)32億美元，同比暴跌43.53%，近乎腰斬，大中華區(qū)的實(shí)際表現(xiàn)也是全球幾大市場(chǎng)中最差的一個(gè)。
盡管業(yè)績(jī)略顯尷尬，然而在財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天耐克股價(jià)大漲15.25%，創(chuàng)下過(guò)去四年以來(lái)的單日最大漲幅，總市值重回千億美元大關(guān)。
之所以如此，歸根結(jié)底是耐克2025財(cái)年第四季度在產(chǎn)品、渠道和品牌文化等多個(gè)方面進(jìn)入改善通道，尤其在2024年底耐克所發(fā)起的“Win Now”戰(zhàn)略幫助自身重新聚焦體育本質(zhì)，在品牌差異化、產(chǎn)品矩陣和品牌文化方面進(jìn)行布局。
哪怕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)耐克的份額已經(jīng)被以安踏為首的本土品牌搶走了不少，不過(guò)作為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，認(rèn)真起來(lái)的耐克未來(lái)仍然值得期待。
耐克沒(méi)人買(mǎi)了？
作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)很難讓人滿意。
6月27日，耐克公布了2025財(cái)年（2024年6月到2025年5月）財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示耐克營(yíng)收為463億美元，同比下滑10%；凈利潤(rùn)32億美元，同比下滑43.53%，創(chuàng)下過(guò)去5年以來(lái)的最差紀(jì)錄。
分不同區(qū)域來(lái)看，擁有眾多忠實(shí)擁躉的大中華區(qū)，全年?duì)I收65.86億美元，同比下滑13%，換算下來(lái)相比上一財(cái)年?duì)I收少了70億人民幣，這一表現(xiàn)使得大中華區(qū)成為了耐克全球下滑最嚴(yán)重的市場(chǎng)。事實(shí)上不止大中華區(qū)，北美大本營(yíng)耐克營(yíng)收48.6億美元，同比下滑4%，包括歐洲、中東和拉美等市場(chǎng)營(yíng)收的下降幅度也都超過(guò)了10%。
分產(chǎn)品來(lái)看，耐克最引以為傲的鞋類(lèi)產(chǎn)品下滑達(dá)13%，備受外界追捧的經(jīng)典款A(yù)ir Force 1和Dunk系列銷(xiāo)量下滑超過(guò)20%。除此之外，子品牌匡威按報(bào)告數(shù)據(jù)和貨幣中性計(jì)算下滑幅度更是達(dá)到了26%。
銷(xiāo)量不佳帶來(lái)的直接結(jié)果是耐克的庫(kù)存問(wèn)題，雖然相較于上一年下降2%，不過(guò)仍然高達(dá)75億美元。以至于作為具備超強(qiáng)溢價(jià)能力的運(yùn)動(dòng)品牌，也必須要通過(guò)各種折扣措施降低庫(kù)存，以備受無(wú)數(shù)跑者歡迎的“飛馬41”公路跑步鞋為例，949元的官方售價(jià)如今在很多電商平臺(tái)都能以其標(biāo)價(jià)的4折左右買(mǎi)到。
曾幾何時(shí)，耐克是很多人在選擇運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)所繞不過(guò)去的品牌。早在上世紀(jì)80年代，耐克借助改革開(kāi)放的春風(fēng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)亞運(yùn)會(huì)等各大賽事的官方贊助，耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度水漲船高，相信很多人的童年時(shí)期都是以穿上一雙耐克鞋而自豪。
過(guò)往數(shù)據(jù)顯示，2008~2012年間耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收從10億美元增長(zhǎng)到25億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%，中國(guó)市場(chǎng)也成了耐克除北美本土之外全球最大的市場(chǎng)。
亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)多年，直到2021年“新疆棉”事件的爆發(fā)，給耐克造成了巨大沖擊。一方面大中華區(qū)的營(yíng)收連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，2022和2023年分別下滑22%和13%；另一方面耐克股價(jià)持續(xù)大跌，市值損失超120億美元，相較于巔峰時(shí)期的2500億美元，如今的耐克市值僅為1100億美元左右。
糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)使得耐克的處境愈發(fā)尷尬，為此耐克進(jìn)行了一系列的改革措施。
2024年底耐克更換了新的CEO帶領(lǐng)公司，在文化、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面組建新團(tuán)隊(duì)，回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。同時(shí)耐克還進(jìn)一步發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)，包括籃球、瑜伽等多個(gè)賽道試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
只是面對(duì)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，耐克想要重返昔日榮光，難度可想而知。
何以從高處跌落？
如果說(shuō)新疆棉事件是消費(fèi)者們拋棄耐克的導(dǎo)火索，那么如今自身的營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)深陷泥潭，實(shí)際上另有他因。
首先來(lái)看外部競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)增長(zhǎng)到5989億，增速為11.6%；除此之外，中研網(wǎng)等多家機(jī)構(gòu)也發(fā)布數(shù)據(jù)表示，最近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在8%~10%這一區(qū)間。
圖源：艾媒咨詢
表面來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，只是貴為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌的耐克卻并未參與其中。歸根結(jié)底，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)在很大程度上稀釋了原本屬于耐克的市場(chǎng)份額。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，眾多本土品牌的崛起可以說(shuō)是相當(dāng)矚目。
當(dāng)耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻城略地之時(shí)，如李寧安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌只能跟在后面喝湯，甚至身上還被消費(fèi)者貼著“廉價(jià)、質(zhì)量差”等標(biāo)簽。隨著本土品牌在產(chǎn)品端的努力以及對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控，開(kāi)始輪流對(duì)耐克的霸主地位發(fā)起沖擊。
表現(xiàn)最為亮眼的莫過(guò)于安踏，從2014年的不足百億營(yíng)收，迅速增長(zhǎng)的安踏到2024年?duì)I收達(dá)到了708.26億，同比增長(zhǎng)13.58%；歸母凈利潤(rùn)為155.96億，同比增長(zhǎng)52.36%。值得一提的是，如果將已經(jīng)收購(gòu)的亞瑪芬集團(tuán)營(yíng)收合計(jì)起來(lái)，安踏系的總營(yíng)收已經(jīng)突破了千億大關(guān)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將耐克踩在腳下。
如今安踏憑借著瘋狂的收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)，除了主品牌安踏和收購(gòu)的FILA作為支柱外，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、狼爪等知名品牌都早已被安踏納入麾下，成功打造出了一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，實(shí)現(xiàn)了“要做世界的安踏”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。
安踏的亮眼表現(xiàn)只是眾多崛起的本土品牌之一，李寧走國(guó)潮路線、特步跑鞋通過(guò)贊助馬拉松賽事屢屢出圈，無(wú)疑都在一定程度上分走了耐克的蛋糕。更不用說(shuō)還有自己的老對(duì)手阿迪達(dá)斯通過(guò)復(fù)古潮流和本土化策略實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2025財(cái)年第一季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%。
除了外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)耐克的“威脅”，品牌自身的問(wèn)題同樣不容忽視。
耐克此前大手筆所推行直面消費(fèi)者的DTC模式，原本寄希望于提高品牌利潤(rùn)率，沒(méi)想到由于批發(fā)商的減少，使得耐克產(chǎn)品的曝光率出現(xiàn)明顯下滑。最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者吐槽耐克產(chǎn)品太貴，品牌方又要承擔(dān)庫(kù)存和物流等多方面的成本，壓力不可謂不大。
圖源：耐克官方微信公眾號(hào)
產(chǎn)品方面，耐克創(chuàng)新不足也備受消費(fèi)者吐槽。過(guò)去多年耐克的王牌產(chǎn)品始終都是AJ、Air Force等系列，缺少爆款單品、技術(shù)方面也沒(méi)有太多創(chuàng)新，被外界質(zhì)疑炒冷飯。
再加上生產(chǎn)工廠搬遷至越南等東南亞國(guó)家后，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量不佳的話題也開(kāi)始出現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“如果買(mǎi)到的耐克鞋子出現(xiàn)溢膠開(kāi)線等問(wèn)題，恭喜你買(mǎi)到正品了”。
未來(lái)靠什么自救？
讓人頗為意外的是，盡管耐克2025財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告表現(xiàn)并不算理想，然而在財(cái)報(bào)公布后的首個(gè)交易日，資本市場(chǎng)率先投票助推耐克的股價(jià)一度上漲接近19%，似乎已經(jīng)看到了業(yè)績(jī)回暖的勢(shì)頭。
一方面在于耐克2025財(cái)年第四季度111億美元的營(yíng)收表現(xiàn)超過(guò)了分析師的預(yù)期，另一方面來(lái)自肯尼亞的中長(zhǎng)跑名將基普耶貢刷新了女子一英里跑的新紀(jì)錄。
后者的亮眼成績(jī)，無(wú)疑和耐克的“Win Now”戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在了一起。在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，被稱為最懂耐克的CEO賀雁峰宣稱接下來(lái)要在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)等。
尤其在核心業(yè)務(wù)之一的跑步運(yùn)動(dòng)上，耐克回歸產(chǎn)品本身，針對(duì)跑者不同的需求場(chǎng)景來(lái)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。例如一經(jīng)發(fā)售就被不少人稱為頂級(jí)緩震王者的Vomero系列，僅僅用了90天時(shí)間單品銷(xiāo)售額就超過(guò)了1億美元，如果在小紅書(shū)上以“Vomero18”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到不少KOL和消費(fèi)者的種草筆記。
今年上半年耐克還在國(guó)內(nèi)舉辦了上海時(shí)裝周“領(lǐng)跑之秀”、ADT女子夜跑，同時(shí)贊助崇禮168超級(jí)越野賽等，是其唯一的體育產(chǎn)品贊助商。
除了跑步業(yè)務(wù)，在籃球領(lǐng)域耐克同樣持續(xù)發(fā)力，包括推出杜蘭特和莫蘭特等全新簽名球鞋及贊助本土籃球賽事。在技術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，針對(duì)國(guó)內(nèi)籃球愛(ài)好者設(shè)計(jì)專(zhuān)屬鞋款。
無(wú)論跑步、籃球又或者是其他體育運(yùn)動(dòng)，很大程度上凸顯了耐克想要回歸運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的這一核心戰(zhàn)略。
戶外領(lǐng)域是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的具體應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)零售生態(tài)的布局耐克同樣相當(dāng)重視。例如在今年3月位于武漢SKP大道的耐克品牌體驗(yàn)店全新升級(jí)回歸，4月在深圳開(kāi)出了首家品牌體驗(yàn)店，為消費(fèi)者帶來(lái)一種沉浸式的體驗(yàn)感，凡此種種還有很多。
事實(shí)上，注重線下渠道的體驗(yàn)感就是耐克進(jìn)行本土化布局所邁出的重要一步。
從回歸運(yùn)動(dòng)本身的產(chǎn)品創(chuàng)新，到注重零售生態(tài)的門(mén)店升級(jí)，再到通過(guò)貼合消費(fèi)市場(chǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)來(lái)持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，哪怕如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者日漸趨于理性，回歸初心的耐克仍然信心滿滿。
整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，耐克的未來(lái)究竟會(huì)如何演化，相信不久之后就會(huì)有答案。
