撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
作為國(guó)際知名連鎖餐飲品牌，漢堡王在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。
前不久，漢堡王中國(guó)官方宣布和本土私募股權(quán)機(jī)構(gòu)CPE源峰達(dá)成戰(zhàn)略合作，在后者持有漢堡王中國(guó)83%股權(quán)的前提下雙方進(jìn)行共同管理，此后將會(huì)在產(chǎn)品、營(yíng)銷和門店等多個(gè)方面進(jìn)行提升。
客觀來(lái)說(shuō)，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漢堡王比不過(guò)老對(duì)手麥當(dāng)勞和肯德基，也逐漸被本土后起之秀塔斯汀所反超，截止到目前門店數(shù)量只有1300家左右。不過(guò)如果放眼全球市場(chǎng)，漢堡王是僅次于麥當(dāng)勞的全球第二大漢堡連鎖品牌。
盡管如此，由于布局時(shí)間較晚、定位模糊和本土化運(yùn)營(yíng)不善，漢堡王過(guò)去多年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)始終不溫不火。那么，效仿麥當(dāng)勞引入本土資本，能摸著前輩的石頭順利過(guò)河嗎？
漢堡王，還是賣了
被傳了如此長(zhǎng)的時(shí)間，漢堡王中國(guó)終于還是賣了。
早在今年2月，漢堡王母公司RBI官宣將會(huì)從土耳其TFI及其合作方的手中收購(gòu)漢堡王中國(guó)全部股權(quán)，同時(shí)表示將會(huì)在本地尋找新的合作伙伴。彼時(shí)，市場(chǎng)中就有很多傳聞?wù)l會(huì)是下一個(gè)接手漢堡王中國(guó)的資方？
11月10日晚間，來(lái)自中國(guó)的私募股權(quán)機(jī)構(gòu)CPE源峰和漢堡王母公司先后發(fā)布消息表示雙方已達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將會(huì)以合資企業(yè)的方式共同管理漢堡王中國(guó)。前者以3.5億美元的價(jià)格持有漢堡王中國(guó)83%的股權(quán)，主要用于市場(chǎng)營(yíng)銷、門店擴(kuò)張等方面，具體交易將會(huì)在2026年第一季度完成。
待交易完成，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)整20年的漢堡王也將被正式變更主導(dǎo)權(quán)。
對(duì)消費(fèi)者而言，漢堡王的品牌效應(yīng)人盡皆知，不過(guò)少有人知道CPE源峰的來(lái)頭。公開(kāi)資料顯示，CPE源峰在消費(fèi)市場(chǎng)可謂頗有建樹(shù)，漢堡王之前就投資了包括蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金等多家業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，選擇聯(lián)合漢堡王無(wú)疑也是想要在國(guó)內(nèi)的西式快餐領(lǐng)域進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。
如果只看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，漢堡王的影響力的確落后于很多國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)若要放眼全球，漢堡王仍然是僅次于麥當(dāng)勞的快餐巨頭。
作為一家成立于1954年的連鎖快餐品牌，漢堡王將火烤漢堡作為主打品，很快就成為全球知名品牌，巔峰時(shí)期在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近20000家門店。2005年漢堡王正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借差異化的產(chǎn)品定位迅速擁有一批忠實(shí)擁躉，社媒平臺(tái)上有不少網(wǎng)友直言“吃膩了麥當(dāng)勞和肯德基，有時(shí)候也想用漢堡王來(lái)?yè)Q換口味”。
根據(jù)漢堡王官網(wǎng)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年時(shí)漢堡王在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量有1587家，到現(xiàn)在門店數(shù)已經(jīng)下滑到不足1300家，過(guò)去幾年門店數(shù)量始終處在負(fù)增長(zhǎng)的通道。反觀肯德基早已突破12000家，麥當(dāng)勞也在向著萬(wàn)店目標(biāo)進(jìn)發(fā)。
和門店數(shù)量持續(xù)下滑相對(duì)應(yīng)的是，漢堡王的營(yíng)收水平同樣不盡如人意。財(cái)報(bào)顯示，從2023到今年上半年漢堡王中國(guó)的系統(tǒng)銷售額分別為8.04億，6.68億和3.09億，2024財(cái)年的單店平均年銷售額更是只有40萬(wàn)美元，在全球市場(chǎng)中排名倒數(shù)第一，對(duì)比相同時(shí)期的法國(guó)市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)高達(dá)380萬(wàn)美元。
圖源：漢堡王中國(guó)官方微博
即便橫向?qū)Ρ雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞和肯德基，也基本能夠維持在80萬(wàn)元左右。
事實(shí)上，出售中國(guó)業(yè)務(wù)的洋品牌又何止?jié)h堡王一個(gè)？
就在前不久，星巴克官宣和博裕資本成立合資企業(yè)，后者擁有星巴克60%的股權(quán)；更早之前還有選擇把80%股權(quán)出售給中信資本的麥當(dāng)勞，來(lái)自美國(guó)的知名三明治連鎖品牌賽百味出售給羅克資本，肯德基也早已通過(guò)百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。
全球第二，為何水土不服？
貴為全球第二大連鎖漢堡品牌，漢堡王立足北美、面向全球，一路攻城略地，為何唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)水土不服呢？
錯(cuò)失先機(jī)，是漢堡王在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入被動(dòng)的首要原因。線下消費(fèi)市場(chǎng)，肯德基早在1987年就在國(guó)內(nèi)開(kāi)出了首家門店，麥當(dāng)勞也在1990年正式開(kāi)始布局；相較而言，2005年漢堡王姍姍來(lái)遲在上海開(kāi)出首家門店，此后發(fā)展過(guò)程中7年時(shí)間只擴(kuò)張了幾十家門店，從一開(kāi)始就大幅落后于麥當(dāng)勞和肯德基。
由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚且擴(kuò)張策略趨于謹(jǐn)慎，麥當(dāng)勞和肯德基逐漸搶占了更多西式快餐市場(chǎng)的消費(fèi)者心智，彼時(shí)不少人的童年獎(jiǎng)勵(lì)都是希望去麥當(dāng)勞或肯德基吃一頓。盡管2012年漢堡王將中國(guó)業(yè)務(wù)出售給土耳其TFI集團(tuán)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)放開(kāi)加盟的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，只是實(shí)際結(jié)果如今也一目了然。
2023年漢堡王的門店數(shù)量達(dá)到1500多家，此后連年下滑。結(jié)合贏商大數(shù)據(jù)所發(fā)布的信息來(lái)看，漢堡王70%以上的門店主要開(kāi)在購(gòu)物中心，而在此前幾年的特殊階段購(gòu)物中心的客流量每年下降幅度都在10%以上，這直接導(dǎo)致了漢堡王的門店經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化。
據(jù)母公司RBI所發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2023年四季度開(kāi)始漢堡王中國(guó)的同店銷售額已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)六個(gè)季度的下滑，直到今年二季度才開(kāi)始逐漸出現(xiàn)回暖跡象。
如果說(shuō)漢堡王整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳或許還有其他市場(chǎng)的高光表現(xiàn)能夠彌補(bǔ)，那么對(duì)于看中了漢堡王品牌的廣大加盟商而言只會(huì)顯得苦不堪言。
2024年11月，有報(bào)道稱多位加盟商聯(lián)合控訴漢堡王運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高、對(duì)門店不合理處罰、配送臨期食材等問(wèn)題，直接導(dǎo)致漢堡王發(fā)生普遍的信任危機(jī)。有加盟商表示投資300萬(wàn)開(kāi)漢堡王門店不到一年倒閉，從消費(fèi)者的角度出發(fā)也有越來(lái)越多人吐槽漢堡王品質(zhì)下降、食安問(wèn)題，黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)漢堡王的投訴量超過(guò)2700條。?
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
此背景下漢堡王為自救，從2024年下半年開(kāi)始接連推出“1+1隨心配”、“9.9元漢堡”等活動(dòng)，無(wú)疑將一眾加盟商推到了懸崖邊上。
回過(guò)頭來(lái)看，漢堡王在品牌定位方面搖擺不定是其走下坡路的更關(guān)鍵原因。
一方面主打牛肉漢堡、走高品質(zhì)路線，但是在精品化這條路上比不過(guò)Skake Shack等品牌，另一方面在性價(jià)比上除了無(wú)法和肯德基麥當(dāng)勞等老對(duì)手抗衡，就連來(lái)自本土的品牌塔斯汀也完全比不過(guò)，時(shí)至今日也很難給漢堡王在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一個(gè)明確的定位。
再加上產(chǎn)品創(chuàng)新方面幾乎萬(wàn)年不變，消費(fèi)者逐漸失去了對(duì)漢堡王的興趣。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們豆?jié){油條、小龍蝦等本土化產(chǎn)品層出不窮，作為對(duì)比漢堡王明顯缺乏優(yōu)勢(shì)。
本土化之路，好走嗎？
回顧洋品牌本土化的成功路徑，麥當(dāng)勞是繞不過(guò)去的選擇之一。
從1990年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，到2017年賣身中信資本改名“金拱門”，彼時(shí)麥當(dāng)勞在內(nèi)地的餐廳數(shù)量約2400家，肯德基是其兩倍還要多。不過(guò)憑借對(duì)本土化的深耕，麥當(dāng)勞一邊在國(guó)內(nèi)搭建更完善的供應(yīng)鏈，另一邊緊跟當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)做出更快的反應(yīng)。
截止到目前，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7100家，是8年前的三倍左右，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)開(kāi)出1萬(wàn)家門店。
11月初，麥當(dāng)勞發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，第三季度營(yíng)收70.78億美元，同比增長(zhǎng)3%；凈利潤(rùn)22.78億美元，同比增長(zhǎng)1%，全球同店銷售額同比增長(zhǎng)3.6%。尤其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在新增門店方面，預(yù)計(jì)能夠占據(jù)到2025年全球新增計(jì)劃中的半壁江山，在這個(gè)整體消費(fèi)市場(chǎng)并不盡如人意的當(dāng)下顯得難能可貴。
那么，漢堡王在本土化的加持下，能夠復(fù)刻麥當(dāng)勞的成功路徑嗎？
事實(shí)上，就目前而言，國(guó)內(nèi)整個(gè)西式快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)所發(fā)布的《2025中國(guó)餐飲連鎖化發(fā)展白皮書》顯示，2024年我國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模突破5.5萬(wàn)億，連鎖化率進(jìn)一步提升到23%，其中截止到今年第一季度末國(guó)內(nèi)中式漢堡的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)家。
在這之中，表現(xiàn)最為迅速的莫過(guò)于定位中國(guó)漢堡的塔斯汀。成立至今，塔斯汀憑借對(duì)本土消費(fèi)者偏好的把控，在加盟模式的加持下迅速擴(kuò)張，門店數(shù)量已經(jīng)突破10000家，開(kāi)店速度遠(yuǎn)超行業(yè)前輩麥當(dāng)勞和肯德基。
換句話來(lái)說(shuō)，雖然同為國(guó)際巨頭，不過(guò)在國(guó)內(nèi)連鎖快餐市場(chǎng)漢堡王除了要應(yīng)對(duì)老對(duì)手麥當(dāng)勞和肯德基，同樣不能忽視迅速崛起的本土品牌。從這個(gè)角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)漢堡賽道的競(jìng)爭(zhēng)可謂相當(dāng)激烈。
漢堡王的應(yīng)對(duì)策略便在于將品牌進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。據(jù)收購(gòu)方CPE源峰相關(guān)高管表示，“漢堡王在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然有著很大的增長(zhǎng)潛力，接下來(lái)將會(huì)把重心放在產(chǎn)品升級(jí)、品牌營(yíng)銷、門店拓展和數(shù)字化建設(shè)等多個(gè)方面。預(yù)計(jì)到2035年，國(guó)內(nèi)漢堡王的門店數(shù)量將會(huì)拓展到4000家以上”。
具體到執(zhí)行層面，漢堡王已經(jīng)組建了本地化的管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)對(duì)門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化、關(guān)閉部分尚未盈利的餐廳。為能夠留住更多的消費(fèi)者，漢堡王更是秉承著“打不過(guò)就加入”的原則調(diào)轉(zhuǎn)方向發(fā)力炸雞漢堡，在今年7月推出新品脆辣和特辣兩款皇金雞腿堡。
一系列的舉措，幫助漢堡王在今年第二季度成功實(shí)現(xiàn)過(guò)去六個(gè)季度以來(lái)的首次同店銷售額正增長(zhǎng)；今年第三季度，漢堡王中國(guó)的同店銷售額同比增長(zhǎng)10.5%。
盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、要趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也還有很長(zhǎng)的一段路，不過(guò)漢堡王顯然沒(méi)有放棄，就看之后能否在本土化的加持下力挽狂瀾了。
