撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2025年，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出極致鮮明的“冰火交織”圖景，一邊是頭部品牌的高光突圍，一邊是行業(yè)洗牌的必然陣痛，雙重圖景精準勾勒出行業(yè)從“規(guī)模擴張”到“質(zhì)量深耕”的核心轉(zhuǎn)折。
“火”的高光，聚焦于頭部品牌的資本破局與全球亮相：蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬相繼登陸資本市場，與茶百道、奈雪的茶共同構(gòu)筑起新茶飲“六小龍”的競爭格局；其中蜜雪冰城更以5.3萬家門店規(guī)模登頂全球最大餐飲連鎖集團，將中國新茶飲的品牌影響力成功推向國際舞臺。
“冰”的陣痛，則是粗放擴張后的理性沉淀：全年15.7萬家奶茶店黯然退場，喜茶官宣暫停加盟模式，這些信號折射出行業(yè)對精細化優(yōu)化的迫切需求。
圖源：窄門餐飲小程序
這幅看似矛盾的圖景，實則清晰揭示了行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型——徹底告別“跑馬圈地”的上半場，正式邁入“精細化運營”的下半場?！?025—2030年中國新式茶飲行業(yè)市場全景評估及投資前景展望報告》數(shù)據(jù)顯示：2025年前三季度行業(yè)增速為5%—7%，與2024年同期的6.4%基本持平，進一步印證了增長換擋的趨勢。
在此背景下，品牌紛紛將發(fā)展重心從“追規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“深耕質(zhì)量”，形成差異化布局：頭部品牌以資本化為契機，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈建設(shè)筑牢底層根基，通過優(yōu)化加盟管理、拓展多元品類、提升單店效率穩(wěn)定加盟生態(tài)，更同步加快出海步伐開拓全球增量；區(qū)域品牌則聚焦本土深耕，在區(qū)域市場做深做透，憑借地域特色原料與文化內(nèi)核構(gòu)建獨特競爭力。
這些布局清晰釋放出關(guān)鍵信號：2026年的新茶飲行業(yè)，競爭維度將徹底從“比誰跑得更快”轉(zhuǎn)向“比誰站得更穩(wěn)、扎得更深”。未來，精細化運營的深度、對加盟商的賦能水平、供應(yīng)鏈的韌性以及品牌的全球化能力，將共同構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵變量，驅(qū)動整個行業(yè)向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向穩(wěn)步進階。
關(guān)鍵詞1：供應(yīng)鏈筑基——新茶飲的核心競爭力底座
新茶飲行業(yè)普遍采用S2B2C模式，供應(yīng)鏈已成為品牌構(gòu)建不可替代競爭力的核心“護城河”。例如，蜜雪通過全鏈條自營模式搭建起“農(nóng)業(yè)+制造+餐飲”的超級供應(yīng)鏈體系，以極致成本控制實現(xiàn)高性價比優(yōu)勢，4元/杯的檸檬水成為門店“鎮(zhèn)店之寶”，年銷量超10億杯，直觀印證了供應(yīng)鏈的關(guān)鍵價值。
不過，行業(yè)過往的粗放式擴張，讓供應(yīng)鏈體系短期內(nèi)積累了諸多待解痛點。一方面，水果等原料本身損耗率較高，部分品牌為壓縮成本，刻意簡化冷鏈流程、延長倉儲周期，不僅進一步推高損耗，更有品牌出現(xiàn)以次充好的情況，短期內(nèi)透支了行業(yè)信任；另一方面，全球極端天氣頻發(fā)，對檸檬、咖啡、茶葉等核心原料的品質(zhì)與價格穩(wěn)定構(gòu)成不小考驗，給供應(yīng)鏈帶來持續(xù)不確定性。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
除上游原料端挑戰(zhàn)外，終端門店運營管控也暴露了供應(yīng)鏈延伸環(huán)節(jié)的問題。安徽某新茶飲品牌加盟商杜磊（化名）表示，當前門店員工以00后、05后為主，這一群體普遍缺乏職場歷練與家庭經(jīng)濟壓力，部分人抗壓能力較弱、契約精神不足，不僅導(dǎo)致員工離職常態(tài)化，更出現(xiàn)諸多隨性操作——從蜜雪冰城門店員工用腳踩壓奶茶袋、徒手接觸食材，到霸王茶姬門店“印度奶茶”事件，均是典型案例。在此背景下，通過升級自動化設(shè)備減少人力依賴、降低運營不確定性，已成為供應(yīng)鏈升級的重要課題。
正是基于這些挑戰(zhàn)，2025年多家品牌在招股書中明確將供應(yīng)鏈升級列為募資核心用途。在資本助推下，夯實供應(yīng)鏈能力成為全行業(yè)核心命題，蜜雪冰城、茶百道、瑞幸等頭部品牌，構(gòu)建起“源頭種植端掌控—加工與供應(yīng)鏈效率升級—設(shè)備自動化”的全鏈路優(yōu)化路徑，為門店擴張、產(chǎn)品創(chuàng)新與業(yè)績增長注入強勁動力。
圖源：《2025中國新茶飲產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展白皮書》
茶百道通過“夜間配送”“信任交接”“壓差預(yù)冷”等舉措，保障原料新鮮度與供應(yīng)穩(wěn)定性，2025年推出的“荔枝冰奶”“海鹽荔枝冰茶”成為現(xiàn)象級爆品。
圖源：茶百道官微
蜜雪冰城借助數(shù)字化冷鏈物流，在檸檬產(chǎn)區(qū)完成預(yù)處理后，可實現(xiàn)中國內(nèi)地超90%縣級行政區(qū)劃12小時內(nèi)送達，旗下幸運咖門店數(shù)量從2025年1月的3834家激增至2026年1月的8310家，穩(wěn)步邁向萬店目標。
圖源：極海品牌監(jiān)測
古茗40%的產(chǎn)品為鮮果茶，且是行業(yè)唯一能做到一周三次配送鮮果及其他原料的品牌。依托供應(yīng)鏈的降本增效優(yōu)勢，古茗進一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，2025年超額完成凈開3000家門店的目標，更明確2026年新開約4000家的計劃。
霸王茶姬2025年在部分門店及子品牌“第二杯茶”門店試點多段式萃茶機，既精準還原原葉茶香，又提升出杯效率，為解決終端人力依賴提供了有效方案。
瑞幸則提前布局源頭采購，2024年11月與巴西簽訂2025—2029年采購24萬噸咖啡豆的協(xié)議，保障核心原料穩(wěn)定供應(yīng)。強勁的供應(yīng)鏈支撐轉(zhuǎn)化為亮眼業(yè)績，2025年Q3瑞幸總凈收入達152.87億元，同比增長50.2%，GAAP營業(yè)利潤17.77億元，營業(yè)利潤率11.6%，實現(xiàn)規(guī)模與盈利雙重增長。
不難看出，供應(yīng)鏈對產(chǎn)品打造、門店擴張的拉動作用至關(guān)重要。2026年，真正決定品牌走得更遠的核心變量仍是供應(yīng)鏈能力。中信證券預(yù)測，2026年茶飲行業(yè)將進入多重變革疊加階段，增長紅利將進一步向頭部集中，缺乏扎實供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與精細化運營能力的中小品牌，生存空間將被持續(xù)擠壓。
關(guān)鍵詞2：鏈賦加盟——從密度到效率的盈利升級
新茶飲S2B2C模式的本質(zhì)，并非品牌方單純售賣“品牌使用權(quán)”的生意，而是品牌與加盟商共創(chuàng)“單店盈利模型”的伙伴關(guān)系。支撐這一關(guān)系的核心，正是門店盈利效率。
但在行業(yè)粗放式擴張階段，品牌通過“加密開店”拉動規(guī)模增長的模式，逐漸暴露單店營業(yè)額持續(xù)下滑、加盟商回本周期不斷拉長等問題。這一隱患在2026年外賣大戰(zhàn)中被徹底放大，直接沖擊了加盟體系的穩(wěn)定性。
來自河北的新茶飲超級加盟商孫浩（化名）表示，一方面，“0元奶茶”等低價營銷活動雖讓不少品牌門店短期爆單，卻固化了消費者的奶茶低價認知，未來如何引導(dǎo)價格回歸合理區(qū)間，成為全行業(yè)共同面臨的難題；另一方面，外賣大戰(zhàn)改變了門店堂食與外賣的結(jié)構(gòu)占比，直接導(dǎo)致反映門店實際盈利水平的實收率持續(xù)走低，進一步拉長了回本周期。
據(jù)孫浩透露，即便是未深度卷入外賣大戰(zhàn)的霸王茶姬，部分門店實收率也從2025年上半年的73%—75%下滑至11月份的69%—71%；而深度參與外賣混戰(zhàn)的品牌中，不少實收率跌破60%，部分門店更是不足55%。琉璃凈CEO在接受媒體采訪時直言：“整個市場都在發(fā)生變化，外賣大戰(zhàn)已經(jīng)重塑了茶飲品牌的單店盈利模型?！?/p>
為穩(wěn)定加盟商信心、夯實加盟體系，各大品牌雖策略各異，但核心方向高度一致，均圍繞“提升門店效率、降低運營成本”發(fā)力：
其一，主動為加盟商松綁減負。據(jù)孫浩透露，2026年1月霸王茶姬落地的加盟商扶持政策正式生效后，門店盈利能力較去年同期提升1—3個百分點。古茗也明確2026年將回歸堂食核心，通過減少大規(guī)模促銷、聚焦核心盈利場景，推動加盟商實收率回升。此外，除蜜雪冰城外，滬上阿姨、霸王茶姬等不少頭部品牌還允許門店使用二手設(shè)備。這一政策不僅降低了加盟門檻，更間接催生出新茶飲二手設(shè)備回收的生意。
圖源：受訪者提供
其二，依托供應(yīng)鏈升級，拓展多元產(chǎn)品線，挖掘全時段運營價值，破解淡旺季難題。蜜雪冰城已在部分門店上線早餐系列，填補早間消費空白；霸王茶姬董事長兼CEO張俊杰表示，重點布局早餐與晚間時段，提升門店全時段利用效率；古茗則構(gòu)建“咖啡+甜點+飲品+零食”的多元化產(chǎn)品組合，全方位拓寬盈利渠道，降低對單一飲品品類的依賴。
圖源：蜜雪冰城小程序
圖源：古茗小程序
其三，深度運營IP價值，延伸產(chǎn)品線邊界，增強門店盈利韌性。以蜜雪冰城為例，品牌圍繞成熟的“雪王”IP，將業(yè)務(wù)延伸至零食、盲盒、抓娃娃機等多個品類。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2025年10月蜜雪冰城全球最大旗艦店落地重慶，憑借多元化產(chǎn)品與定制化飲品，開業(yè)6天營業(yè)額便達250萬元。
圖源：DoNews
2026年，新茶飲行業(yè)“拼質(zhì)量、重效益”的競爭邏輯將全面深化，競爭焦點從“拼門店密度”徹底轉(zhuǎn)向“拼運營效率”，提高店效、穩(wěn)定加盟商體系仍會是品牌發(fā)展的核心命題。畢竟，加盟商與品牌方的合作根基始終是穩(wěn)定的盈利預(yù)期，只有持續(xù)夯實單店盈利模型，才能實現(xiàn)品牌與加盟商的長期共贏，推動整個加盟生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞3：鏈驅(qū)爆品——用戶導(dǎo)向下的產(chǎn)品創(chuàng)新
從穩(wěn)定加盟生態(tài)到推動行業(yè)價格回歸理性，新茶飲行業(yè)的競爭終究要落回到產(chǎn)品本身。究其本質(zhì)，新茶飲缺乏剛需與成癮屬性，消費者復(fù)購高度依賴“嘗鮮感”與“價值認同”，產(chǎn)品競爭力才是品牌立足的核心壁壘。
2025年新茶飲行業(yè)爆品頻出，其成功邏輯高度聚焦，核心圍繞“健康化、差異化、用戶主導(dǎo)”三大方向展開：
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
其一，緊扣健康化消費趨勢，升級原料品質(zhì)底線。為強化健康標簽，頭部品牌紛紛拋棄奶精主導(dǎo)的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向“鮮奶”“0添加”“高品質(zhì)定制”的原料標準。例如，古茗全店更新鮮牛乳，采用定制化生椰乳保障風(fēng)味純度；喜茶推出3.8源牧甄奶，以“高蛋白、無添加、SQF認證奶源”樹立行業(yè)標桿。
其二，風(fēng)味創(chuàng)新走出差異化路線，打破傳統(tǒng)配方局限。一方面，“好喝又健康”的養(yǎng)生茶成為市場新寵，品牌不再一味追求低脂、無糖的單一標簽，而是推出基于熱銷款的“輕體版”，在風(fēng)味體驗與健康需求間找到平衡。另一方面，品牌跳出茶基、乳品、常見水果的傳統(tǒng)排列組合，黃皮、刺梨、酸角等小眾風(fēng)味紛紛躋身爆款行列，以獨特口感搶占用戶心智。
更關(guān)鍵的是，行業(yè)正全面進入用戶主導(dǎo)產(chǎn)品迭代的時代。喜茶“藏地牛乳茶”原本是西藏區(qū)域限定款，因用戶線上強烈呼吁與自發(fā)傳播，最終實現(xiàn)全國上架，成為年度熱門新品。不僅現(xiàn)制茶飲，即飲品牌香飄飄精準洞察女性經(jīng)期養(yǎng)生需求，推出即沖即飲的“古方五紅暖乳茶”，成功突圍細分場景賽道，成為現(xiàn)象級爆款。
爆品的持續(xù)涌現(xiàn)，離不開供應(yīng)鏈與數(shù)智化的雙重支撐。當前現(xiàn)制茶飲行業(yè)已形成成熟的全鏈路協(xié)同機制：通過大數(shù)據(jù)分析捕捉消費者偏好，聯(lián)動原料數(shù)據(jù)庫匹配適配食材，結(jié)合供應(yīng)鏈穩(wěn)定性評估與智能成本模型測算，最終快速完成配方調(diào)試與上市落地，讓產(chǎn)品創(chuàng)新既精準又高效。
2026年，健康化趨勢將持續(xù)深化，用戶需求也將更趨細分多元。對品牌而言，如何真正讀懂用戶深層痛點、通過數(shù)智化與供應(yīng)鏈賦能快速落地創(chuàng)新、打造兼具差異化與長期生命力的爆品，仍是核心課題。唯有堅守“以用戶為中心”的本質(zhì)，才能在激烈的產(chǎn)品競爭中持續(xù)突圍，進一步夯實品牌與用戶、加盟商之間的價值聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)行業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)。
圖源：Euromonitor
關(guān)鍵詞4：鏈定賽道——下半場的聚焦深耕戰(zhàn)略
如果說新茶飲行業(yè)上半場的競爭，核心是“多而全”的SKU堆砌與門店規(guī)?；瘮U張，靠規(guī)模效應(yīng)盈利；那么隨著競爭格局清晰、優(yōu)質(zhì)點位稀缺，下半場邏輯已徹底轉(zhuǎn)變——企業(yè)需跳出粗放擴張，回歸“少而精”的深度聚焦，在擅長領(lǐng)域構(gòu)建不可替代的競爭力。
圖源：極海品牌監(jiān)測
不同梯隊品牌已錨定聚焦方向，走出差異化破局之路：
其一，高端品牌跳出低價內(nèi)卷，聚焦精細化運營與品牌升級。喜茶宣布暫停加盟業(yè)務(wù)，推進“靈感茶禪”等主題店迭代，通過收縮規(guī)模、優(yōu)化門店質(zhì)量提質(zhì)增效；同時從源頭定制原料，以技術(shù)創(chuàng)新打造高端爆款，強化溢價能力。數(shù)據(jù)印證這一調(diào)整：2025年喜茶僅新開65家門店，較2023年2395家大幅縮減；2024年10月至2025年10月，全國總門店數(shù)從4610家減至3930家，凈減少680家，“做減法”背后是對核心價值的聚焦。
其二，中部品牌聚焦地域特色，避開與頭部直接競爭。爺爺不泡茶深挖湖北本土原料，將產(chǎn)地文化與產(chǎn)品創(chuàng)新綁定，打造地域辨識度爆款；安徽卡旺卡憑借“廣德三件套”（茶飲+詹記桃酥+廣德燉鍋）場景化聯(lián)動爆火，其廣德門店創(chuàng)下“單店12小時銷售22862杯”的吉尼斯世界紀錄，以區(qū)域深耕筑牢壁壘。
圖源：宣城發(fā)布視頻號
其三，奈雪的茶等品牌聚焦“超級食材+全品類布局”，向“健康化+復(fù)合體驗”轉(zhuǎn)型。2025年Q2，奈雪上新17款產(chǎn)品，涵蓋牛乳、水果茶、茶酒等品類，“霸氣楊梅”系列回歸后半月售300萬杯，單日峰值45萬杯；同時推廣“奈雪Green”輕飲輕食店，將重心從“純茶飲”延伸至餐飲復(fù)合體驗，全球首家門店3月落地后，年底已在北上廣深布局30余家，構(gòu)建獨特競爭優(yōu)勢。
2026年，“深度聚焦”將成行業(yè)核心競爭邏輯。對品牌而言，關(guān)鍵是找準與自身基因、資源匹配的賽道，明確“做與不做”，并圍繞選擇構(gòu)建系統(tǒng)性能力。正如《競爭戰(zhàn)略》所言，企業(yè)通過“有意識地選擇不同活動創(chuàng)造獨特價值”，才能建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢，這也是新茶飲下半場的破局關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞5：鏈通全球——本土化適配的出海破局
面對國內(nèi)新茶飲市場增速放緩的新常態(tài)，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等大量品牌紛紛加速出海布局，將全球化擴張視為全新增長曲線。霸王茶姬CFO黃鴻飛明確表示：“海外市場已成為公司未來增長的重要引擎?！?/p>
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
當前，國內(nèi)新茶飲品牌形成了清晰的出海路徑：首站選擇文化相近的東南亞市場，再逐步擴張至其他國家和地區(qū)，通過打磨單店模型實現(xiàn)區(qū)域化滲透，最終邁向全球化布局。支撐這一路徑的，是三大核心策略的協(xié)同發(fā)力：
其一，復(fù)制國內(nèi)成熟的標準化運營體系，以極致效率降本增效。為保障品質(zhì)、嚴控食品安全，國內(nèi)品牌早已建立完善的標準化SOP流程，這一優(yōu)勢被充分應(yīng)用到海外門店運營中。新加坡餐飲顧問林志良提到，諸多中國大型茶飲品牌借助物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動門店運營向“一鍵式端到端自動化”升級，員工幾乎無需手工調(diào)制飲品。這類系統(tǒng)不僅節(jié)省人力成本，還能大幅縮短培訓(xùn)周期——相較于部分本地奶茶品牌，中國連鎖茶飲店的新員工培訓(xùn)時間通常不到一半。
其二，打磨全球化供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建成本競爭壁壘。為降低海外運營成本，品牌在供應(yīng)鏈布局上持續(xù)深耕：蜜雪冰城在香港、印尼、越南設(shè)立子公司，負責(zé)當?shù)卦稀b、設(shè)備的采購；2025年3月，瑞幸咖啡與印尼邦蓋群島縣政府簽署獨家諒解備忘錄，計劃將該地區(qū)打造成椰奶專屬生產(chǎn)基地，鎖定爆款飲品核心原料供應(yīng)。
其三，立足本土化口感定制，精準適配海外消費者偏好。不同品牌雖定位各異——蜜雪冰城延續(xù)極致性價比策略，喜茶依托文化底蘊走高端路線、對標星巴克，但核心均離不開口感本土化調(diào)整。例如。蜜雪冰城在美國市場針對性地增設(shè)120%、150%、200%三檔超高糖度選項，契合美國人年均消耗26公斤添加糖的飲食特點。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
當然，新茶飲出海之路并非一帆風(fēng)順。在東南亞，馬來西亞餐飲運營商KohLeePang指出，當?shù)貑T工難以適應(yīng)國內(nèi)高強度工作文化，“如果工作太累，人們就不會留下來”；在支付系統(tǒng)方面，國內(nèi)成熟的數(shù)字支付體系無法直接照搬新加坡市場，當?shù)刂Ц镀脚_繁雜，疊加服務(wù)費與消費稅征收規(guī)則，增加了運營難度。
在美國，復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境、物流差異、文化鴻溝等問題，讓門店籌備周期大幅拉長，往往需要數(shù)月協(xié)調(diào)，與國內(nèi)快捷擴張節(jié)奏形成鮮明對比。
盡管挑戰(zhàn)重重，全球鮮制飲料市場的巨大潛力仍為品牌提供了廣闊空間。據(jù)CIC報告預(yù)測，到2028年全球鮮制飲料市場規(guī)模將突破1.1萬億美元，中國與東南亞等新興市場將成為主要增長動力。仲量聯(lián)行中國零售研究部主管朱建輝評價道：“茶行業(yè)正進入精細化調(diào)整階段。中國品牌正憑借文化自信、供應(yīng)鏈創(chuàng)新和國際影響力重塑全球飲料格局?！?/p>
