撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
年?duì)I收40億、會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，這樣一家來(lái)自本土的生活方式品牌，最近兩年熱度甚至蓋過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品等巨頭。
走進(jìn)鹿島會(huì)員店的線下門(mén)店，只需花費(fèi)20元辦理終身會(huì)員卡，就能在門(mén)店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到19.9元的T恤、99元的襯衫、100多元的羽絨服等。通過(guò)極致的性價(jià)比策略讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)購(gòu)物自由，鹿島會(huì)員店也被很多人稱(chēng)之為“優(yōu)衣庫(kù)平替”。
能夠以如此低的價(jià)格在全國(guó)開(kāi)出200多家門(mén)店，鹿島背后有一套屬于自己的運(yùn)營(yíng)策略和供應(yīng)鏈體系作為支撐。只不過(guò)挑戰(zhàn)在于，靠低價(jià)對(duì)外界產(chǎn)生的吸引力究竟能夠持續(xù)多久不得而知，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題也在被更多的消費(fèi)者質(zhì)疑。
隨著折扣領(lǐng)域所涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，鹿島會(huì)員店除了低價(jià)，恐怕手中還要準(zhǔn)備更多的牌來(lái)應(yīng)對(duì)接下來(lái)可能的挑戰(zhàn)。
“優(yōu)衣庫(kù)平替”年入40億
9塊9的飯盒、10塊錢(qián)的內(nèi)衣、19塊9的短袖和100出頭的羽絨服，2026年了很難想象還有如此物價(jià)，不知道的還以為拼多多開(kāi)了線下門(mén)店。
這個(gè)被無(wú)數(shù)消費(fèi)者貼上了“良心”標(biāo)簽的線下門(mén)店，就是鹿島會(huì)員店。門(mén)店內(nèi)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品除了價(jià)格相當(dāng)親民的衣服，還包括水杯、鮮花等雜貨，靠著這樣一種低價(jià)生活方式的作風(fēng)，鹿島會(huì)員店真正讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物自由。
數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)向消費(fèi)者僅收取20元的終身會(huì)員費(fèi)，鹿島會(huì)員店已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了200多家門(mén)店、坐擁超800萬(wàn)會(huì)員、年?duì)I收高達(dá)40億元。
公開(kāi)資料顯示，2010年鹿島會(huì)員店在西安開(kāi)出了首家線下門(mén)店，主要針對(duì)年輕消費(fèi)群體推出20多元的T恤等基礎(chǔ)產(chǎn)品。
從一開(kāi)始品牌的風(fēng)格就和優(yōu)衣庫(kù)相當(dāng)類(lèi)似，如商品的陳列方式和設(shè)計(jì)等，不過(guò)走進(jìn)鹿島會(huì)員店的線下門(mén)店會(huì)發(fā)現(xiàn)如今早已不單純跟隨優(yōu)衣庫(kù)，各種日用雜貨專(zhuān)區(qū)又給人一種宜家和無(wú)印良品的風(fēng)格，堪稱(chēng)對(duì)外銷(xiāo)售生活方式的集合店。
在鹿島會(huì)員店消費(fèi)者最直接的感受就是便宜，無(wú)論服裝和百貨又或者是茶藝和花圃，單價(jià)10元以內(nèi)的產(chǎn)品應(yīng)有盡有；其中售價(jià)19.9元的基礎(chǔ)T恤，每年的銷(xiāo)量高達(dá)320萬(wàn)件。有數(shù)據(jù)顯示，鹿島會(huì)員店的會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%，這一數(shù)據(jù)無(wú)疑能夠讓無(wú)數(shù)連鎖日用品牌為之側(cè)目。
小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上隨處可見(jiàn)網(wǎng)友們的種草筆記，有第一次聽(tīng)說(shuō)過(guò)鹿島會(huì)員店的消費(fèi)者甚至直言“這是唯一一家不用看價(jià)格就能隨便拿的線下門(mén)店”、“10塊錢(qián)在這里能當(dāng)100元花”。
回過(guò)頭來(lái)看，鹿島會(huì)員店的成功恰恰就在于抓住了無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)看不上、路邊盜版店又夠不著的空白市場(chǎng)。
不可否認(rèn)，鹿島會(huì)員店起步之初有模仿優(yōu)衣庫(kù)的痕跡。只是由于二三線城市優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品門(mén)店的數(shù)量相對(duì)來(lái)說(shuō)并不算多，再加上消費(fèi)降級(jí)的影響下不少人開(kāi)始覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)都有些“高攀不起”，在此局勢(shì)下把門(mén)店風(fēng)格做得更專(zhuān)業(yè)但卻走極致性價(jià)比路線的鹿島會(huì)員店應(yīng)運(yùn)而生。
一方面是以鹿島會(huì)員店為代表的本土生活方式集合店正快速崛起，另一邊是被無(wú)數(shù)中產(chǎn)群體追捧的無(wú)印良品和同樣走性價(jià)比路線的優(yōu)衣庫(kù)日漸式微。
數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)收出現(xiàn)了下滑的狀況，營(yíng)收同比下滑4%至6502億日元、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑12.5%至899億日元。社媒平臺(tái)上不少消費(fèi)者都在蹲多次打折的產(chǎn)品，前不久甚至還被曝光出偷拍顧客的負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>
無(wú)印良品和宜家更不用多說(shuō)，前者在過(guò)去幾年時(shí)間里陸續(xù)有關(guān)閉門(mén)店的消息傳出，后者更是計(jì)劃在今年2月2日一次性關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的7家門(mén)店。
成敗皆系于低價(jià)？
在如今這樣一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎人人都知道靠極致性價(jià)比能夠吸引到更多的消費(fèi)者，為何很多連鎖品牌卻做不到？換句話來(lái)說(shuō)，鹿島會(huì)員店的“低價(jià)王牌”究竟是怎么形成的呢？
畢業(yè)于北京服裝學(xué)院的創(chuàng)始人馬炬，從品牌創(chuàng)立之初就對(duì)供應(yīng)鏈方面頗為重視。
首先鹿島會(huì)員店和優(yōu)衣庫(kù)類(lèi)似，在服裝層面主打基礎(chǔ)款，這種方式能夠盡可能的降低開(kāi)發(fā)成本且不容易過(guò)時(shí)；其次鹿島會(huì)員店和100多家服裝工廠直接合作，把很多品牌在線上的做法搬到線下門(mén)店，這也是鹿島能夠把低價(jià)策略穩(wěn)定進(jìn)行到底的關(guān)鍵原因。
事實(shí)上，和傳統(tǒng)服裝零售品牌不同，鹿島會(huì)員店和身后的100多家工廠建立了密切合作，通過(guò)“反季下單”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)互惠共贏。
一方面服裝品類(lèi)的淡季恰恰是很多工廠產(chǎn)能利用率相對(duì)較低的階段，鹿島的訂單無(wú)疑能夠?yàn)楣S帶來(lái)更加正向的現(xiàn)金流；另一方面反季下單對(duì)鹿島會(huì)員店而言成本相對(duì)較低，基礎(chǔ)款不受時(shí)尚熱潮的變動(dòng)影響，更利于品牌自身提前準(zhǔn)備庫(kù)存。
如此一來(lái)，再加上鹿島針對(duì)代工廠的賬單周期相當(dāng)之短，相互之間的關(guān)系自然會(huì)得到進(jìn)一步的綁定。
線下門(mén)店門(mén)庭若市，鹿島在供應(yīng)鏈方面的努力是基礎(chǔ)，在這之外還包括較低的會(huì)員準(zhǔn)入規(guī)則和線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)機(jī)制等。
20元的會(huì)員費(fèi)對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言幾乎不值一提，鹿島收取會(huì)員費(fèi)的初心也并不是為了盈利，而是通過(guò)一個(gè)低門(mén)檻的準(zhǔn)入規(guī)則來(lái)鎖定目標(biāo)客群；就像山姆的會(huì)員數(shù)量與日俱增那樣，只不過(guò)后者的會(huì)員費(fèi)要高出許多，每年甚至能夠?yàn)橹髌放曝暙I(xiàn)數(shù)10億元的營(yíng)收。?
門(mén)店運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面，通過(guò)中小型門(mén)店布局在人流量較大的商圈內(nèi)，門(mén)店內(nèi)部的風(fēng)格相對(duì)簡(jiǎn)單，一切以提高動(dòng)銷(xiāo)率為目標(biāo)。
客觀來(lái)說(shuō)，鹿島會(huì)員店的這套高效打法的確形成了一種良性循環(huán)。只是在品牌方持續(xù)擴(kuò)張的過(guò)程中也逐漸暴露出來(lái)了一些隱憂，靠低價(jià)崛起，似乎也有可能會(huì)被低價(jià)反噬。
“19.9元的T恤洗過(guò)一次就會(huì)變硬，還很容易起球”、“掉色太明顯，洗過(guò)幾次還是會(huì)掉色染到其他衣服上面”、“羊毛衫水分太大”…在社媒平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者針對(duì)鹿島會(huì)員店的產(chǎn)品如此吐槽。對(duì)于鹿島會(huì)員店陷入的品質(zhì)困境，有人認(rèn)為低價(jià)不能以持續(xù)犧牲質(zhì)量為手段，也有人認(rèn)為價(jià)格這么低任何缺點(diǎn)都可以忍受。
品控問(wèn)題只是其一，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低價(jià)策略對(duì)心智的搶占，對(duì)鹿島會(huì)員店而言是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，如果同行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)更多的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追捧低價(jià)的消費(fèi)者最終就會(huì)選擇用腳投票，這時(shí)鹿島會(huì)員店還有多少吸引力就不得而知了。
低價(jià)牌之外還能怎么打？
最近兩年，低價(jià)折扣賽道的風(fēng)愈演愈烈。即便在服裝領(lǐng)域，除了鹿島會(huì)員店也還有很多，最典型的莫過(guò)于白牌平替。
事實(shí)上，如果在小紅書(shū)以“大牌平替”、“源頭直發(fā)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠看到很多關(guān)于如何省錢(qián)的種草筆記。如針對(duì)lululemon、始祖鳥(niǎo)、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，基本上都能夠搜到對(duì)應(yīng)的平替產(chǎn)品，不少消費(fèi)者認(rèn)為差不多的服裝只是因?yàn)橘N上了品牌價(jià)格就暴漲數(shù)倍，作為一種消耗品來(lái)說(shuō)多少有些劃不來(lái)。
據(jù)《2023年輕人搜索關(guān)鍵詞報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)85%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)平替產(chǎn)品。尼爾森也在調(diào)研報(bào)告中指出，全球折扣零售渠道在2024年同比增長(zhǎng)了8.2%。
追求平替和極致性價(jià)比的風(fēng)，如今在零售賽道已有蔓延之勢(shì)，最典型的莫過(guò)于美團(tuán)和京東等巨頭的入局。京東在2025年8月正式布局折扣超市賽道，美團(tuán)旗下主打硬折扣零售的快樂(lè)猴超市也在去年8月底于杭州開(kāi)業(yè)，除此之外硬折扣市場(chǎng)還包括奧樂(lè)齊、物美超市等，無(wú)一例外走的都是低價(jià)路線。
雖然銷(xiāo)售產(chǎn)品的范圍有所不同，不過(guò)硬折扣超市本質(zhì)上來(lái)說(shuō)和鹿島會(huì)員店的打法類(lèi)似，都是通過(guò)背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系來(lái)為消費(fèi)者穩(wěn)定提供低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)上，在此趨勢(shì)下就連優(yōu)衣庫(kù)時(shí)不時(shí)也會(huì)加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行列。2026年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)旗下已經(jīng)有不少產(chǎn)品開(kāi)始大幅下調(diào)價(jià)格，原價(jià)399元的輕型羽絨服如今售價(jià)199元、空氣棉服外套從599元下調(diào)到299元、羊毛衫從249元一路下滑到99元…降價(jià)的產(chǎn)品可謂不勝枚舉，有不少等等黨還在蹲點(diǎn)準(zhǔn)備春節(jié)前抄底。
之所以有大幅降價(jià)的底氣，很大程度上也是得益于優(yōu)衣庫(kù)對(duì)自身長(zhǎng)期戰(zhàn)略的堅(jiān)持。
結(jié)合1月8日優(yōu)衣庫(kù)母公司所發(fā)布的2026財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，公司綜合收益總額達(dá)10277億日元，同比增長(zhǎng)14.8%，刷新了公司同期的歷史最佳業(yè)績(jī)表現(xiàn)；即便只看中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
圖源：優(yōu)衣庫(kù)官方微博
從這個(gè)角度來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中高端品牌通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)時(shí)，勢(shì)必會(huì)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成降維打擊。那么，在此背景下，鹿島會(huì)員店的低價(jià)護(hù)城河又能維持多久呢？
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，通過(guò)低價(jià)策略搶市場(chǎng)本身并沒(méi)有錯(cuò)。只是隨著自身影響力的持續(xù)擴(kuò)大，品牌也應(yīng)該在價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)之間尋找到一個(gè)微妙的平衡，任何一方的提升都不能以犧牲另外一方作為代價(jià)，否則當(dāng)平衡難以維持就很有可能會(huì)造成反噬的效果。
對(duì)鹿島會(huì)員店而言，低價(jià)牌是優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)的關(guān)鍵在于如何把低價(jià)這張王牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的認(rèn)同。只有跑通這條路，才有可能在平替賽道建立起更深的護(hù)城河。
