撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
作為曾經(jīng)能夠比肩耐克、阿迪達斯的運動巨頭，彪馬的出售傳聞終于還是坐實了。
1月27日，安踏集團宣布以15億歐元的價格收購彪馬29.06%的股權(quán)，成為這個國際運動品牌的單一最大股東，所有交易預(yù)計將在2026年底之前完成。消息公布后雙方股價均迎來上漲，虧損許久的彪馬股價漲幅一度超過20%。
作為在全球體育用品行業(yè)占據(jù)一席之地的運動品牌，彪馬曾憑借別具一格的設(shè)計等多方優(yōu)勢擁有一大批忠實擁躉，上世紀八九十年代相較于耐克阿迪更是絲毫不落下風(fēng)。沒想到最近幾年彪馬的危機逐步顯現(xiàn)，營收和凈利潤持續(xù)下滑。
在相關(guān)領(lǐng)域具備較大的影響力，卻又陷入經(jīng)營困境，彪馬很快被安踏盯上。不過，彪馬究竟是如何從比肩阿迪達斯的運動巨頭逐漸掉隊的？安踏收購彪馬又有著怎樣的計劃和野心呢？
從比肩阿迪，到失速掉隊
1999年就進入中國市場的彪馬，無論如何也不會想到，20多年后會被后起之秀安踏所收購。
公開資料顯示，彪馬品牌起源于20世紀初的某德國小鎮(zhèn)，彼時達斯勒兄弟共同創(chuàng)辦了一家鞋廠，1928年時因為很多德國運動員在阿姆斯特丹奧運會上提供釘鞋而名盛一時。
原本以為是兩兄弟攜手共同創(chuàng)業(yè)的故事，沒想到1948年二人分道揚鑣，哥哥是彪馬品牌的創(chuàng)始人，弟弟則創(chuàng)辦了如今在運動鞋服市場名列前茅的阿迪達斯。起初，彪馬通過在產(chǎn)品和營銷端的不斷發(fā)力，深受廣大年輕消費群體的喜愛，合作多名頂尖運動員也讓其在體育圈享有盛名。
圖源：彪馬官方微博
彼時，彪馬是能夠和阿迪達斯齊頭并進的品牌，甚至在某些專業(yè)領(lǐng)域更勝一籌。2007年前者被奢侈品巨頭開云集團所收購，只是隨著更多運動品牌的崛起，彪馬為了走出一條差異化路線選擇在2014年簽約蕾哈娜并推出成為爆款的Creeper運動鞋，2022年營收達到了84.65億歐元的巔峰。
幾乎和阿迪達斯前后腳，彪馬在1999年正式進入中國市場，憑借在國際市場的絕對影響力仍然擁有著一批忠實擁躉。只是隨后的發(fā)展卻多少有些出乎彪馬的意料，以國內(nèi)市場為例，在本土品牌崛起前運動鞋服領(lǐng)域幾乎被耐克和阿迪達斯瓜分殆盡。
業(yè)績方面，從2023年開始彪馬逐漸陷入增收不增利的趨勢中。2023年營收86.02億歐元，同比增長6.6%；凈利潤3.05億歐元，同比下滑13.7%，2024年在營收微增的同時凈利潤再次下滑7.6%。2025年彪馬的業(yè)績甚至開始由盈轉(zhuǎn)虧，前三季度營收59.74億歐元，同比下滑4.3%，凈虧損3.09億歐元。
從曾經(jīng)能夠比肩阿迪達斯、耐克等運動巨頭，到現(xiàn)在業(yè)績失速明顯掉隊，彪馬的身上到底發(fā)生了什么問題呢？
首先，彪馬在產(chǎn)品線方面的專注度并沒有競爭對手們那么高。以耐克和阿迪達斯為例，作為主打運動賽道的鞋服巨頭，在搶占市場期間幾乎所有的動作都圍繞體育運動展開，無論足球、籃球又或者是田徑、體操等；作為對比，彪馬在面對同行競爭時很快就把重心放在了潮流時尚方面，此舉能夠幫助自身走出一條差異化路線，不過也由此模糊了品牌定位。
圖源：彪馬官方微博
其次，彪馬過于依賴批發(fā)渠道使得品牌形象受損。數(shù)據(jù)顯示，彪馬約70%的營收來自于批發(fā)渠道的助力，作為普通零售商日常銷售產(chǎn)品以打折為主，這無疑會影響品牌在消費者心中的地位。
再者，技術(shù)迭代不足使得產(chǎn)品力落后于競爭對手。提起耐克和阿迪達斯，重視不同類型體育運動的消費者總能說出一些經(jīng)典款，提及彪馬卻鮮有人能夠說出其標(biāo)志性的代表產(chǎn)品，甚至還有人質(zhì)疑彪馬的部分鞋款存在設(shè)計的問題。
種種現(xiàn)實因素使得彪馬自身無以為繼，最終只能被迫出售來保持品牌的延續(xù)性，被有著“收購狂魔”之稱的安踏納入麾下。
安踏靠收購打造的復(fù)蘇神話
明明是一個看起來并不賺錢的品牌，安踏為何敢于斥資100多億元收購彪馬29.06%的股權(quán)呢？從發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，當(dāng)然有著自己的考慮。
客觀來說，雖然現(xiàn)在的彪馬業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，不過憑借在運動市場的多年深耕，品牌影響力方面仍然不容小覷。據(jù)《2025全球最具價值運動品牌報告》所發(fā)布的排名顯示，彪馬仍然能夠位列全球第五，包括安踏集團董事局主席丁世忠也直言收購彪馬看中的正是這一品牌背后所蘊含的長期價值和潛力。
圖源：彪馬官方微博
由于彪馬在足球、賽車和田徑等多個領(lǐng)域均簽約了世界級運動員和俱樂部，安踏的收購無疑能夠借助彪馬這一品牌補齊自身在專業(yè)競技領(lǐng)域的不足。另一方面，彪馬作為核心營收主要來自于歐美地區(qū)的運動品牌，安踏將其收購后距離成為“世界的安踏”也能夠更進一步。
換句話來說，此次傳聞已久的收購更像是雙方品牌的雙向奔赴、各取所需。
事實上，安踏在收購品牌后的運營經(jīng)驗已經(jīng)相當(dāng)豐富。無數(shù)的過往經(jīng)歷表明安踏似乎有能夠打造復(fù)蘇神話的能力。
2009年，安踏以3.32億元的資金收購了FILA在大中華區(qū)的經(jīng)營權(quán)，彼時FILA每年在國內(nèi)市場虧損超過3000萬。盡管如此，在收購?fù)瓿珊蟀蔡と匀粚ILA這一品牌進行了大幅改造，定位方面將其確認為高端時尚運動品牌，隨后通過在高端商場開設(shè)門店主打直營模式。
后來的事實證明，這一策略可謂相當(dāng)有效。
從前幾年默默深耕來擴大品牌影響力，到2019年時FILA的年營收就已經(jīng)超過了65億元，2021年成為安踏旗下首個營收超過200億的品牌，2024年營收達到266.3億，在安踏集團總營收中的占比來到了37.6%。
圖源：FILA官方微博
帶領(lǐng)FILA起死回生只是其一，2019年安踏牽頭收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育，后者旗下包括始祖鳥、薩洛蒙等高端戶外品牌均被安踏納入版圖。在被安踏收購前，始祖鳥雖然貴為高端戶外品牌，不過總體來說也只能算得上是小眾品牌；直到2022年在安踏的操盤下，始祖鳥在大中華區(qū)的銷售額增長超過50%，此后便一發(fā)不可收拾。
時至今日，始祖鳥、薩洛蒙等品牌已經(jīng)成為無數(shù)中產(chǎn)消費者的“心頭好”，由此在戶外領(lǐng)域安踏的覆蓋面已經(jīng)相當(dāng)廣泛。
安踏大手筆的收購動作似乎從未斷絕，2025年安踏以2.9億美元的資金收購了德國戶外品牌狼爪，2026年開年又大手筆收購了彪馬…作為本土運動品牌的領(lǐng)頭羊，安踏似乎有一種化腐朽為神奇的能力，將多個經(jīng)營不佳甚至瀕臨倒閉的鞋服品牌帶到臺前。
目前來看，安踏的商業(yè)版圖覆蓋面可謂相當(dāng)廣泛。旗下品牌在綜合訓(xùn)練、跑步、戶外、冰雪等多個領(lǐng)域都有所覆蓋，甚至有消費者調(diào)侃“線下買衣服或鞋子，隨便走進一家店，很有可能就是安踏旗下的”。
能成為下一個FILA嗎？
既然已經(jīng)順利加入安踏的大家族，那么接下來彪馬需要思考的是，安踏究竟能夠幫助自身帶來什么改變和幫助？
首先是對于老牌巨頭在品牌定位和塑造方面的優(yōu)勢，彪馬的問題之一在于一邊要走專業(yè)路線，另一邊又側(cè)重潮流時尚，最終使得品牌定位發(fā)生偏移。安踏通過扭轉(zhuǎn)FILA和始祖鳥等品牌的困境，并將其成功推到臺前，相信在品牌重塑方面能夠為彪馬提供幫助。
其次是營銷渠道方面，安踏主品牌大獲成功的核心原因之一在于其走直面消費者的DTC模式。這種方式的優(yōu)勢是能夠更快感知到消費市場的變化，對于品牌形象的統(tǒng)一性也能夠提供較大助力，這恰恰能夠解決彪馬此前過于依賴批發(fā)渠道導(dǎo)致的營銷問題。
再加上產(chǎn)品研發(fā)端背靠安踏這棵大樹以及背后的成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，一定程度上來說安踏有能力對彪馬品牌進行重塑。只是究竟能否打造成下一個FILA，短時間內(nèi)恐怕并不好說。
據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國運動鞋服市場的規(guī)模約5425億，2025年大概能夠達到5989億，同比增速超過10%。如果將這一視野放眼到全球市場，耐克和阿迪達斯在整體營收方面仍然是分列前兩位的運動巨頭。
圖源：艾媒咨詢
從市場規(guī)模的角度出發(fā)，仍然極具潛力。不過在這之中，一個相當(dāng)明顯的趨勢是隨著國內(nèi)鞋服品牌越來越多的登上國際時裝周的舞臺，再加上本土品牌在產(chǎn)品力方面的持續(xù)提升，國貨品牌正在受到更多消費者的青睞。
安踏自不必多說，1991年從一個小工廠起步，隨后通過對主品牌的運營再加上動作不斷的收購策略，已經(jīng)成長為國內(nèi)第一、世界第三的運動鞋服巨頭。除此之外，還有李寧、特步、361度等品牌都通過深耕不同的領(lǐng)域和方向占有一席之地。
361度主品牌在2025年第四季度的零售額取得了10%的增長；特步主品牌同比持平，不過旗下主打跑步市場的子品牌索康尼零售銷售同比增長超過30%；李寧在2025年也有著不錯的市場表現(xiàn)。
反觀國際品牌阿迪達斯，2025年第四季度銷售收入同比增長約11%，預(yù)計2025年全年營收將創(chuàng)下歷史新高；唯一表現(xiàn)不足的是耐克，2026財年第二季度耐克在大中華區(qū)的營收同比下滑17%，要知道這可是耐克大中華區(qū)營收連續(xù)第6個季度負增長。
從這個角度出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)未來整個運動鞋服市場的競爭只會越來越激烈。
或許彪馬在安踏的帶動下能夠重新走出一條獨屬于自己的路線，不過想要成為下一個FILA恐怕只靠高端和時尚等屬性還遠遠不夠，真正更應(yīng)該做的是為消費市場帶來更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品和持續(xù)講出新的故事。
