撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
過去兩年熱鬧非凡的潮玩賽道，又跑出了一匹黑馬。
單月營收近千萬、單個(gè)IP年銷售額破億、80%收入來自海外市場(chǎng)，以上都是這個(gè)成立時(shí)間不足一年的潮玩新銳OHKU所交出的成績單。
和泡泡瑪特等品牌不同，OHKU從一開始就把重心放在了海外市場(chǎng)，并通過直營門店加經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的方式進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張。這種方式的好處在于能夠幫助自身快速打響知名度，覆蓋更多的消費(fèi)群體，截止到目前OHKU在全球坐擁4000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)中有超過3500個(gè)位于海外市場(chǎng)。
不過換個(gè)角度來看，輕資產(chǎn)模式可能遇到的發(fā)展限制、潮玩賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化對(duì)自身帶來的挑戰(zhàn)等，都是OHKU目前所必須要面臨的問題。
隨著潮玩賽道受到越來越多用戶和資本的關(guān)注，接下來對(duì)品牌方們而言該如何破局呢？
出道即巔峰的潮玩黑馬
從2025年創(chuàng)立開始，不到一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)單月營收近千萬、單個(gè)IP系列年銷售額破億元的成績單，這就是新晉潮玩品牌OHKU。哪怕整個(gè)潮玩賽道到處都是泡泡瑪特的身影，OHKU仍然憑借自身優(yōu)勢(shì)迅速突出重圍。
OHKU在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟有多火？以旗下的自有IP“絨絨怪”為例，2025年9月接近2萬套的產(chǎn)品迅速售罄且連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)翻番，同年所舉辦的德國科隆游戲展上絨絨怪系列被歐洲當(dāng)?shù)氐哪贻p人瘋搶。就目前來看，OHKU有80%以上的營收來自海外市場(chǎng)，亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)幫助自身在2025年底完成了近億元人民幣的首輪融資。
更關(guān)鍵的是，OHKU超過50%的毛利率已經(jīng)遠(yuǎn)超同行的實(shí)際表現(xiàn)，無限逼近行業(yè)大哥泡泡瑪特。
作為成立時(shí)間尚不足一年的新銳潮玩品牌，OHKU究竟是如何實(shí)現(xiàn)出道即巔峰，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的潮玩市場(chǎng)占有一席之地的？
圖源：OHKU官方微博
首先也是最基礎(chǔ)的原因在于OHKU的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。和很多想要實(shí)現(xiàn)從0~1的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)不同，OHKU的核心團(tuán)隊(duì)成員90%以上都來自于行業(yè)內(nèi)的頭部公司，在潮玩領(lǐng)域擁有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，單憑這一點(diǎn)在品牌發(fā)展過程中就能夠少走很多彎路。
其次是在市場(chǎng)定位方面。得益于泡泡瑪特在海外市場(chǎng)的爆火表現(xiàn)，如2025年上半年泡泡瑪特在美洲市場(chǎng)的增速高達(dá)744%、歐洲市場(chǎng)的增速也超過了560%，于是OHKU從一開始走的就是全球化路線，并且把重心放在了北美和歐洲市場(chǎng)。
客觀來說，北美和歐洲市場(chǎng)在潮流玩具領(lǐng)域的成熟度的確比國內(nèi)高出一大截。有數(shù)據(jù)顯示北美人均玩具銷售額是國內(nèi)市場(chǎng)的12.1倍，這也是為什么當(dāng)泡泡瑪特之類的品牌選擇進(jìn)行全球化擴(kuò)張時(shí)，海外市場(chǎng)能夠迅速成為公司營收支柱的原因。
目前，OHKU在全球擁有4000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中超過3500個(gè)布局在海外。
如此一來，加上OHKU在IP儲(chǔ)備方面的努力以及通過本地化運(yùn)營來連接海外消費(fèi)者，包括參加各項(xiàng)行業(yè)盛會(huì)等，OHKU也就具備了能夠推出爆款I(lǐng)P的能力?！敖q絨怪”在海外市場(chǎng)的出圈，就是最有力的證明。
當(dāng)然，繞不過去的還有和泡泡瑪特截然不同的營銷方式。傳統(tǒng)潮玩品牌通常選擇開設(shè)自營門店來進(jìn)行重資產(chǎn)投入，OHKU則主打直營加經(jīng)銷的模式，先在海外不同市場(chǎng)推出直營標(biāo)桿店，然后再借助本地經(jīng)銷商的力量全面鋪開銷售網(wǎng)點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，OHKU在美國洛杉磯所開設(shè)的1號(hào)店，通過經(jīng)銷模式覆蓋了超過800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
這種輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，某種程度上也是看到了行業(yè)前輩們的成功，將自身的后發(fā)優(yōu)勢(shì)徹底激發(fā)出來。優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)模式能夠幫助品牌迅速打響知名度，不過這就像是一把雙刃劍，長此以往有可能會(huì)限制品牌的進(jìn)一步向上發(fā)展，甚至形成反噬作用。
爆火背后的隱憂與挑戰(zhàn)
作為潮玩賽道的絕對(duì)黑馬，OHKU的亮眼表現(xiàn)的確令外界贊嘆不已，不過這并不意味著在接下來的發(fā)展過程中就沒有任何的隱憂與挑戰(zhàn)。
內(nèi)部來看，輕資產(chǎn)模式能夠幫助自身快速崛起，不過隱憂在于渠道忠誠度的不確定性和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的整體把握。
事實(shí)上，爆款潮玩所能夠引發(fā)的熱度通常就像一陣風(fēng)，來得快去得也快。目前OHKU旗下的“絨絨怪”仍然是爆款系列，只是隨著消費(fèi)市場(chǎng)審美疲勞的出現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品的熱度也會(huì)隨著時(shí)間的消退逐步下滑，在這種情況下同樣是以盈利為目的的經(jīng)銷商自然會(huì)轉(zhuǎn)而擁抱更有熱度的產(chǎn)品而非過氣網(wǎng)紅。
在這之中，最著名的案例莫過于泡泡瑪特旗下的爆款潮玩labubu。2024年，作為頂流明星的Lisa在社媒平臺(tái)曬出了自己購買的labubu，東南亞市場(chǎng)迅速被點(diǎn)燃；隨后在明星效應(yīng)的推動(dòng)下引發(fā)了一股全民搶購的熱潮，labubu也迅速成為全球頂流。
圖源：泡泡瑪特官方微博
高光時(shí)期，泡泡瑪特的門店所到之處無一不大排長龍爭(zhēng)相搶購，線上線下有關(guān)labubu的產(chǎn)品一盒難求。數(shù)據(jù)顯示，2024年labubu系列銷量突破30億，2025年上半年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了超過48億元的營收。
就是這樣一個(gè)在全球市場(chǎng)引發(fā)現(xiàn)象級(jí)搶購的潮玩頂流，到了2026年初也不可避免面臨著熱度崩盤的困境。在二手交易平臺(tái)上，隱藏款labubu曾經(jīng)的溢價(jià)能夠超過40倍，現(xiàn)在已經(jīng)跌至三四百元，普通款更是只需要幾十元即可拿下。
labubu尚且如此，更不用說絨絨怪等系列。
潮玩系列熱度和經(jīng)銷渠道的忠誠度呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)只是其一，過度依賴經(jīng)銷渠道而非直營模式，對(duì)OHKU等品牌方來說面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)反應(yīng)也可能有滯后性。
品牌方通過重資產(chǎn)投入開設(shè)直營門店，好處在于消費(fèi)市場(chǎng)的變化能夠及時(shí)感知，一旦部分產(chǎn)品遇冷可以立刻在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；經(jīng)銷渠道與之不同，很可能在產(chǎn)品大范圍滯銷后才能真正感知到，如此一來在做出改變動(dòng)作這一方面就有可能落后于同行，更不用說輕資產(chǎn)模式還容易引來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的模仿。
圖源：OHKU官方微博
外部來看，各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)的加碼也對(duì)OHKU的未來形成挑戰(zhàn)。
泡泡瑪特作為行業(yè)龍頭自不必多說，以2025年上半年的業(yè)績?yōu)槔?，泡泡瑪特在海外市?chǎng)的營收達(dá)55.93億，同比激增400%，截止到目前海外市場(chǎng)的營收貢獻(xiàn)度已經(jīng)接近40%。
除此之外，還有52TOYS、TOP TOY等品牌，前者作為頭部品牌之一已經(jīng)進(jìn)入北美、東南亞等多個(gè)海外市場(chǎng)，后者在名創(chuàng)優(yōu)品全球擴(kuò)張的步伐下同樣覆蓋了全球多個(gè)國家和地區(qū)。
“資本新寵”如何破局？
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球潮玩市場(chǎng)的規(guī)模從2020年的203億美元已經(jīng)增長到了2024年的418億美元，年均復(fù)合增長率為19.8%。具體到國內(nèi)市場(chǎng)，2026年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)突破1100億，年復(fù)合增長率超過24%。
不管從哪個(gè)方面來看，在全球消費(fèi)市場(chǎng)的追捧下，潮玩賽道的熱度都在水漲船高。同時(shí)整個(gè)行業(yè)所涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，潮玩行業(yè)正在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)。
為了能夠在相關(guān)領(lǐng)域搶奪更多的市場(chǎng)份額，除了在國內(nèi)內(nèi)卷以外，不少潮玩品牌都把目光鎖定在了更加成熟的海外市場(chǎng)，如泡泡瑪特、52TOYS等。一方面品牌方們?cè)谧吒映墒斓某龊Ｂ肪€，另一方面也在試圖借助資本的力量跑馬圈地。
2025年潮玩行業(yè)的融資金額頻率相當(dāng)之高，重要融資活動(dòng)超過15起，億元級(jí)的融資案例從年頭貫穿到年尾。例如主打潮玩社區(qū)電商平臺(tái)的元?dú)猬斕卦谀瓿醌@得了近億元的C輪融資，年底還有成立時(shí)間不足一年的OHKU獲得億元級(jí)首輪融資等，除此之外包括卡游、52TOYS、銅師傅等潮流玩具品牌都已經(jīng)遞交了招股書準(zhǔn)備沖擊上市。
可以想見，未來隨著潮流玩具的影響范圍持續(xù)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈。
有些品牌選擇積極在海外市場(chǎng)掘金，有些品牌借助資本的力量進(jìn)一步擴(kuò)張。不同的發(fā)展路徑和策略本身并沒有錯(cuò)，不過如果想要在潮玩賽道的牌桌上長時(shí)間坐下去，歸根結(jié)底還是要依賴IP。
圖源：泡泡瑪特官方微博
事實(shí)上對(duì)各大潮玩品牌而言，對(duì)IP的打造通常分為兩類：授權(quán)IP和原創(chuàng)自有IP。前者通常和第三方合作，在簽訂相關(guān)協(xié)議的前提下，借助對(duì)方的IP生產(chǎn)相應(yīng)的潮流玩具；后者主要依賴自主開發(fā)，把一個(gè)全新的IP實(shí)現(xiàn)從0~1的過程。
客觀來說，哪怕是如今的行業(yè)龍頭泡泡瑪特從品牌創(chuàng)立之初也主要依賴第三方授權(quán)IP。問題在于短時(shí)間內(nèi)借助第三方授權(quán)打響知名度本身并沒有錯(cuò)，但長期來看僅僅依靠IP授權(quán)也有可能會(huì)對(duì)品牌方自身的發(fā)展造成影響，例如被授權(quán)的品牌方遠(yuǎn)非自己一個(gè)導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、每次簽約授權(quán)協(xié)議都需要新一輪的溝通、授權(quán)費(fèi)用過高導(dǎo)致自身利潤空間被吞噬…
原創(chuàng)自有IP的重要性不言而喻，對(duì)潮玩品牌來說，持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力至關(guān)重要。
這一點(diǎn)或許可以參考泡泡瑪特的運(yùn)營策略。在業(yè)內(nèi)人士看來，泡泡瑪特的本質(zhì)實(shí)際上更像是一家IP運(yùn)營商，一邊通過公司內(nèi)部的研發(fā)力量不斷推出新的IP系列，小范圍試水后，若市場(chǎng)反應(yīng)良好就會(huì)立刻借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)全面鋪開，進(jìn)而通過持續(xù)的IP創(chuàng)新來引領(lǐng)潮流。
顯然，潮流玩具這個(gè)“資本新寵”中的各大品牌方們，想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的破局， IP都是最核心的主線。
