撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
提及過(guò)去幾年借助直播電商等渠道快速崛起的美妝個(gè)護(hù)品牌，半畝花田絕對(duì)占有一席之地。
公開(kāi)資料顯示，半畝花田早在2010年就已經(jīng)成立，只不過(guò)在品牌發(fā)展初期市場(chǎng)熱度并不算高。隨著直播電商時(shí)代的到來(lái)以及2019年前后推出的磨砂膏這一爆款單品，半畝花田迅速打響知名度，成為國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)賽道的一匹黑馬。
2026年初，半畝花田母公司花物堂正式向港交所遞交招股書(shū)，若最終上市成功，將會(huì)成為“港股國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”。
只是在光鮮亮麗的外表下，半畝花田實(shí)際上也面臨著不小的挑戰(zhàn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)度過(guò)高、線(xiàn)上渠道占比超過(guò)70%、代工模式所帶來(lái)的品控問(wèn)題以及國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等，實(shí)際上這些恰恰也是半畝花田本次沖擊港股上市所要解決的問(wèn)題。
靠極致性?xún)r(jià)比沖擊上市？
近些年來(lái)，美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可謂有目共睹，半畝花田算得上是其中表現(xiàn)相當(dāng)亮眼的一個(gè)。
2010年，半畝花田成立于有著“玫瑰之鄉(xiāng)”之稱(chēng)的城市濟(jì)南，起初主打玫瑰純露等以植物原料為代表的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。隨著品牌在這一細(xì)分領(lǐng)域逐漸具備影響力，半畝花田也把產(chǎn)品線(xiàn)逐漸擴(kuò)張到身體乳、潔面乳、洗發(fā)水等。
彼時(shí)，本土美妝個(gè)護(hù)品牌剛好趕上國(guó)內(nèi)直播電商崛起的紅利期，半畝花田抓住機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年間半畝花田的銷(xiāo)售額從1億跨越式增長(zhǎng)到17億，身體磨砂膏這一細(xì)分品類(lèi)中更是高居榜首。
此后半畝花田的營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2023和2024年間，半畝花田的營(yíng)收分別為11.99億和14.99億，增長(zhǎng)幅度為25%；凈利潤(rùn)方面分別為0.21億和0.49億，增幅高達(dá)140.99%。
據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，以2024年的零售額計(jì)算，在身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯這三大細(xì)分領(lǐng)域中半畝花田均位列國(guó)貨第一。
招股書(shū)顯示，截止到2025年前三季度半畝花田的營(yíng)收為18.95億，幾乎和2024年全年持平；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.48億，甚至超越了過(guò)去幾年之和。
細(xì)看半畝花田能夠在個(gè)護(hù)賽道崛起的原因，低價(jià)走量的策略是核心影響因素之一。事實(shí)上，半畝花田從創(chuàng)立之初主打的就是平價(jià)路線(xiàn)，公司大多數(shù)產(chǎn)品的平均售價(jià)普遍維持在20元左右。
圖源：半畝花田官方微博
這種方式的優(yōu)勢(shì)在于，品牌方能夠以相當(dāng)快的速度迅速搶占市場(chǎng)。以半畝花田旗下的爆款單品“身體磨砂膏”為例，從2015年推出市場(chǎng)至今累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)3770萬(wàn)瓶，市場(chǎng)份額方面僅次于大名鼎鼎的多芬；2012年上市至今的身體乳產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)量5690萬(wàn)瓶，在眾多國(guó)產(chǎn)品牌中排名第一。
如今的消費(fèi)時(shí)代，低價(jià)策略本身就是一把殺手锏，更關(guān)鍵的是半畝花田手上還有大手筆營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)策略。一方面通過(guò)不斷簽約明星代言來(lái)在年輕消費(fèi)群體中持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，另一方面在電商平臺(tái)合作大量的KOL進(jìn)行24小時(shí)不間斷的地毯式營(yíng)銷(xiāo)。
結(jié)合公開(kāi)信息來(lái)看，從2019年簽約首位代言人關(guān)曉彤，隨后又分別簽約鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴等當(dāng)紅明星藝人。通過(guò)明星效應(yīng)對(duì)自身粉絲群體的帶動(dòng)作用，半畝花田品牌影響力持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，營(yíng)收也在持續(xù)增長(zhǎng)。
圖源：半畝花田官方微博
以2025年初簽約孫穎莎作為品牌全球代言人為例，半畝花田所推出的全新產(chǎn)品“香蓬瓶”僅用一個(gè)小時(shí)就突破了3000萬(wàn)GMV。
不僅如此，半畝花田在電商平臺(tái)端的投入同樣不遺余力。自2018年布局小紅書(shū)和抖音等內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始，半畝花田就把品牌發(fā)展的重心放在了線(xiàn)上渠道，僅在2019年就有單月合作KOL超過(guò)40位，2025年更有數(shù)據(jù)顯示半畝花田在抖音的關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)高達(dá)1.7萬(wàn)，除了以李佳琦為代表的頭部主播外，不少中腰部主播也是其合作的重點(diǎn)。
急需擺脫營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)
誠(chéng)然，通過(guò)大手筆的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠幫助半畝花田迅速打響品牌知名度并在個(gè)護(hù)領(lǐng)域占有一席之地，只不過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)實(shí)際上也是一把“雙刃劍”。
結(jié)合招股書(shū)所發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然公司營(yíng)收增長(zhǎng)相當(dāng)亮眼，2023~2025年前三季度的毛利率也從未低于過(guò)60%，不過(guò)經(jīng)調(diào)整后的凈利率卻分別只有2%、5.5%和7.8%。究其原因，一方面在于半畝花田的產(chǎn)品定價(jià)普遍走親民路線(xiàn)，不過(guò)核心恐怕還是和公司高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有著直接關(guān)聯(lián)。
數(shù)據(jù)顯示，2023~2025年前9個(gè)月，半畝花田的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為6.37億、6.77億和8.96億，在總營(yíng)收中的占比分別為53.2%、45.2%和47.3%，2025年前三季度平均每月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用近億元。
這也就意味著，半畝花田每100元的營(yíng)收就有接近50元花在了營(yíng)銷(xiāo)上。結(jié)合品牌的崛起路徑來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支核心集中在請(qǐng)明星代言、合作KOL等方面。
反觀其研發(fā)費(fèi)用，同一時(shí)期普遍維持在3000萬(wàn)上下，在總營(yíng)收中的比重從2023年的2.4%下滑到2025年前三季度的1.5%。
好在半畝花田已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，至少對(duì)比2025年前三季度2813萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用，同比增長(zhǎng)了26%。招股書(shū)中，品牌方更是直言公司內(nèi)部組建了從產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)到供應(yīng)鏈、客戶(hù)服務(wù)等多部門(mén)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。
對(duì)營(yíng)銷(xiāo)端的過(guò)度依賴(lài)只是其一，由于半畝花田在成立之初便主打線(xiàn)上，渠道端也需要在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中做出一些改變。
2023年時(shí)半畝花田在線(xiàn)上渠道的營(yíng)收占比高達(dá)85.7%，直到2025年前三季度這一數(shù)據(jù)同樣維持在76.3%，以天貓和抖音等為代表的電商平臺(tái)是其核心營(yíng)收渠道。
近年來(lái)隨著流量紅利的逐漸消退和線(xiàn)上獲客成本的水漲船高，這也倒逼半畝花田必須要關(guān)注線(xiàn)下渠道。
圖源：半畝花田官方微博
從2021年開(kāi)始布局到2025年前三季度末，半畝花田的線(xiàn)下渠道已經(jīng)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省市、和400多家經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作，線(xiàn)下渠道在總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度超過(guò)20%。盡管暫未形成能夠匹敵線(xiàn)上的影響力，不過(guò)至少是做出改變的開(kāi)始。
再者，半畝花田急需解決的問(wèn)題還包括產(chǎn)品質(zhì)量方面。公司在濟(jì)南有原料工廠，不過(guò)最終的成品加工依然有賴(lài)于外部合作方，這種方式存在的隱患在于可能會(huì)發(fā)生較為嚴(yán)峻的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
事實(shí)上，過(guò)去幾年有不少消費(fèi)者質(zhì)疑過(guò)半畝花田的產(chǎn)品品控不過(guò)關(guān)。沐浴油中含有霉菌、防腐劑超標(biāo)、使用潔面慕斯洗面奶過(guò)敏，黑貓投訴平臺(tái)上已經(jīng)有數(shù)百條關(guān)于品牌方的投訴，無(wú)論最終能否成功上市這都是選擇代工模式下半畝花田亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
上市能解眼下困局嗎？
國(guó)貨個(gè)護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可謂有目共睹。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)身體洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模約1110億，2029年預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)到1455億，年復(fù)合增長(zhǎng)率約5.6%。
看起來(lái)市場(chǎng)前景一片大好，不過(guò)這也意味著相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。
在美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，國(guó)際品牌中有聯(lián)合利華、寶潔等旗下具有多個(gè)子品牌的行業(yè)巨頭，本土品牌如珀萊雅、上美股份等最近幾年也有持續(xù)向上突破的趨勢(shì)，就目前而言整個(gè)行業(yè)的頭部效應(yīng)已愈發(fā)明顯。
以本土品牌為例，珀萊雅早在2024年就以107.78億元的營(yíng)收成為首個(gè)破百億的本土美妝品牌，緊隨其后的包括上美股份、貝泰妮等。僅從營(yíng)收方面來(lái)看，雖然半畝花田的增速表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，只是在數(shù)量級(jí)上和頭部品牌還有著不小的差距。
那么，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)，半畝花田的手中在接下來(lái)還能打出什么牌呢？
圖源：半畝花田官方微博
結(jié)合公司此次所發(fā)布的招股書(shū)顯示，沖擊港股上市所募得的資金將會(huì)用于渠道開(kāi)發(fā)、研發(fā)投入、建設(shè)全球化和升級(jí)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施等。從上市募資的目的方面不難發(fā)現(xiàn)，半畝花田已經(jīng)意識(shí)到了品牌當(dāng)下發(fā)展所面臨的困局和挑戰(zhàn)。
渠道方面不必多說(shuō)，作為很多消費(fèi)者眼中的網(wǎng)紅品牌，半畝花田高度依賴(lài)線(xiàn)上營(yíng)收，線(xiàn)下渠道必然會(huì)成為接下來(lái)的重點(diǎn)方向之一。在此基礎(chǔ)上，研發(fā)實(shí)則是更加需要關(guān)注的核心。
目前來(lái)看公司正在持續(xù)增加研發(fā)投入，包括重點(diǎn)攻堅(jiān)花植活性成分提純、長(zhǎng)效香氛技術(shù)等，以花植為核心來(lái)打造創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，早在2011年開(kāi)始半畝花田就自建原料種植基地，如今有了多個(gè)研發(fā)中心和自有工廠的加持，品控方面相信也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。
值得一提的是，隨著國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，半畝花田募集資金的一部分還會(huì)用于搭建全球化和多元化的人才隊(duì)伍，并把目標(biāo)放在了海外市場(chǎng)。截止到目前公司已經(jīng)在馬來(lái)西亞、越南等多地設(shè)立了子公司，2025年前9個(gè)月海外市場(chǎng)營(yíng)收8470萬(wàn)，雖然在總營(yíng)收中的占比只有4.5%，不過(guò)同比增速卻高達(dá)65.8%，增長(zhǎng)潛力不容小覷。
無(wú)論是走平價(jià)路線(xiàn)，還是大手筆營(yíng)銷(xiāo)，半畝花田都早已完成了從0~1的發(fā)展階段。接下來(lái)個(gè)護(hù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)開(kāi)始逐步細(xì)分，半畝花田們要真正把重心放在研發(fā)和品質(zhì)方面，而非以往燒錢(qián)換增長(zhǎng)的舊有模式。
只有這樣，才能夠在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代真正留住更多的消費(fèi)者。
