撰文 | 張 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
春節(jié)歷來是白酒消費的傳統(tǒng)旺季，但在2026年春節(jié)期間，白酒行業(yè)并未迎來預期中的消費升溫。
一個值得白酒行業(yè)深思的現(xiàn)象已然顯現(xiàn)：曾被白酒品牌視作營銷戰(zhàn)略高地的央視春晚，近年來“含酒量”正持續(xù)走低，亮相春晚舞臺的白酒品牌數(shù)量從2024年的9個，縮減至2025年的6個，2026年則進一步降至4個，最終僅剩五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒仍在堅守春晚陣地。
這一現(xiàn)象的背后，與白酒行業(yè)步入深度調整期密切相關：根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國白酒產量同比下降12.1%，降至354.9萬千升，實現(xiàn)連續(xù)九年下滑。相較于2016年1358.4萬千升的歷史峰值，白酒產量已萎縮近74%。2025年前三季度，20家A股白酒企業(yè)的營收合計同比下降5.90%，凈利潤合計同比下降6.93%，白酒行業(yè)正式進入存量博弈時代。
01、春晚白酒營銷已降溫
2026年央視春晚，洋河夢之藍M6 +第七度冠名春晚報時環(huán)節(jié)；五糧液連續(xù)四年擔任春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴；古井貢酒第十一次以春晚特約合作伙伴身份登臺亮相；郎酒紅花郎則以“騏驥馳騁，神采飛揚”合作品牌身份登陸春晚舞臺。
此前數(shù)年，白酒品牌廣告幾乎貫穿央視春晚，從獨家冠名、整點報時，到節(jié)目環(huán)節(jié)植入、品牌場景露出，白酒品類一度占據(jù)春晚廣告投放的半壁江山。而如今這種依托春晚霸屏式投放、試圖一夜之間滲透億萬消費者心智的白酒營銷模式已然走到十字路口，春晚舞臺上的白酒營銷大戰(zhàn)正悄然降溫。
除了央視春晚“含酒量”持續(xù)走低，白酒營銷大戰(zhàn)降溫還體現(xiàn)在另外兩個維度：一是合作形式簡化，以往密集的軟性植入大幅減少，僅在少數(shù)節(jié)目中出現(xiàn)品牌露出；二是投入規(guī)?？s減，五糧液互動禮品總價值為1億元，較2025年下降約10%，而洋河、古井貢酒均未披露具體投入金額，與往年“數(shù)億砸金”形成鮮明對比。
相比之下，2026年地方衛(wèi)視春晚的白酒品牌廣告不僅未出現(xiàn)明顯下降，反而呈現(xiàn)出“央視收縮、地方承接”的分化態(tài)勢。近三年來，陸續(xù)退出央視春晚舞臺的山西汾酒、西鳳酒、舍得酒業(yè)、勁酒等，均將營銷重心轉向地方衛(wèi)視春晚。比如，山西汾酒獨家冠名北京衛(wèi)視春晚，勁酒冠名湖北衛(wèi)視春晚，仰韶彩陶坊拿下河南衛(wèi)視春晚獨家總冠名，舍得酒業(yè)贊助四川衛(wèi)視新年主題演唱會，古井貢酒在與央視春晚合作之外，還額外冠名了安徽衛(wèi)視春晚。
相較于央視春晚億元級的高投放門檻和難以量化的轉化效果，白酒企業(yè)更愿意將預算投向能直接拉動核心區(qū)域銷量、維系本地消費者心智的地方衛(wèi)視春晚，從全國性粗放流量爭奪向精細化區(qū)域深耕轉型，是當前白酒行業(yè)營銷邏輯的一個核心變化趨勢。
央視春晚白酒營銷熱度降溫已成定局，造成這一現(xiàn)象的原因并非酒企的投放意愿不足，而是源于轉化效果不及預期、行業(yè)下行壓力傳導以及營銷策略轉型。
央視春晚在品牌形象塑造和權威資質背書方面的效果無可替代，但其國民級曝光量向實際銷售額的轉化卻始終是一道難題，尤其在白酒行業(yè)步入深度調整期的當下，動輒億元級的營銷投放，若無法有效拉動銷售額，便只會成為酒企的沉重負擔。比如，古井貢酒豪擲5億元拿下2025年央視春晚獨家特約贊助，但其2025年上半年營收僅微增0.54%。
2025年，白酒行業(yè)普遍面臨庫存高企、價格倒掛、動銷疲軟三重挑戰(zhàn)，部分酒企更是陷入現(xiàn)金流緊張的窘境。在行業(yè)下行壓力之下，酒企紛紛削減大額營銷投放預算，優(yōu)先保障生產經(jīng)營穩(wěn)定與渠道體系紓困。
此外，更深層的原因在于傳播媒介的遷移。隨著消費群體年輕化與傳播渠道多元化，酒企的營銷策略正從“大屏漫灌”轉向“小屏互動”。比如，雖然貴州茅臺退出了央視春晚合作伙伴名單，但卻加大了對抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺的營銷投放，其旗下電商平臺i茅臺在2026年春節(jié)期間新增用戶數(shù)超過620萬，成交訂單超過212萬筆，預計推動貴州茅臺需求量實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
02、白酒面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)
中國白酒行業(yè)已徹底告別高速擴張時代，全面邁入存量博弈的新周期。這一顛覆性的行業(yè)變局，并非行業(yè)短期矛盾的集中釋放，而是人口結構迭代、消費趨勢變遷、政策環(huán)境調整等長期變量共同作用的必然結果，從上游白酒企業(yè)、中游經(jīng)銷渠道到下游零售終端，白酒全產業(yè)鏈均面臨前所未有的變革與生存挑戰(zhàn)。
首先是消費代際斷層，年輕群體流失難以逆轉。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，年輕群體對白酒的接受度持續(xù)下降，其中95后在白酒消費群體中占比僅18%，遠低于80后和70后。里斯咨詢的報告表明，83%的14歲至35歲年輕人更傾向于選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的調研也顯示，啤酒、果酒、雞尾酒在年輕人中的消費滲透率均超過40%，位列前三名，而白酒消費占比僅為31.8%，且多因社交被動飲用。可見，白酒消費群體老齡化正在加劇，年輕群體流失已成為白酒行業(yè)最大的長期隱憂。
此外，一個更為緊迫的行業(yè)底層變量正在發(fā)生劇變：白酒的核心消費群體是30歲至55歲的男性，該群體規(guī)模的變化，是決定市場需求量的關鍵變量。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年中國30歲至55歲的男性人口數(shù)量較2020年減少2137萬，預計到2030年將較2020年減少超過5000萬。這意味著未來數(shù)年內，白酒的核心消費群體將縮減超過20%，行業(yè)進入“減量市場”已然清晰可見。
其次是白酒行業(yè)庫存高企。高企的渠道（經(jīng)銷商、終端門店等）庫存，是當前白酒行業(yè)最為緊迫的挑戰(zhàn)。渠道庫存的“堰塞湖”持續(xù)高筑，已從過去的流動性問題升級為系統(tǒng)性風險，若無法實現(xiàn)穩(wěn)妥有序的“泄洪”，將對行業(yè)根基造成毀滅性沖擊。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，2025年上半年，白酒行業(yè)行業(yè)平均存貨周轉天數(shù)已達900天，較2024年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存達到歷史高位。
一旦渠道庫存的“堰塞湖”水位突破崩塌臨界點，必將引發(fā)多米諾骨牌式的連鎖反應，首當其沖的是白酒價格體系瞬間崩盤，緊隨其后的便是經(jīng)銷渠道土崩瓦解，最終導致白酒全產業(yè)鏈陷入惡性循環(huán)。
最后是品類競爭加劇，白酒的市場份額持續(xù)被替代。當下，白酒行業(yè)正面臨啤酒、紅酒、預調酒、果酒、低度酒等品類的全面擠壓。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》也顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年均復合增長率達25%，加碼投入年輕化酒類產品的酒企占比21.1%。隨著預調酒、果酒、啤酒等品類的市場規(guī)模持續(xù)擴容，白酒在酒類市場的消費占比將延續(xù)下行態(tài)勢，其長期以來的“國民飲品”地位，也將面臨前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。
03、酒企唯有破局自救
面對復雜的行業(yè)變局，2026年白酒企業(yè)的自救路徑早已不再是簡單的“開源節(jié)流”，而是轉向一場覆蓋商業(yè)模式重構、品類競爭破局乃至價值理念重塑的系統(tǒng)性變革。
加大終端促銷力度與渠道扶持力度，推動與經(jīng)銷商的合作邏輯從“博弈”走向“共生”，是2026年酒企的核心共識。
2026年春節(jié)期間，山西汾酒推出“醉美中國年，讓熱鬧更有料”活動，掃碼除了獲得“掃碼紅包”外，還可獲得“節(jié)日紅包”；國窖1573設立“元旦春節(jié)限時三重禮”，大獎為5克足金金條；洋河則開展“骉福，馬力全開”活動，掃碼得現(xiàn)金紅包并附贈抽獎機會；青花郎舉辦“開蓋掃碼迎新春”活動，頭獎包含紅運郎、青花郎等產品。酒企加大終端促銷力度，核心目的是促進開瓶率，同時也是為渠道減負的重要舉措。
可以預見，2026年酒企將逐步摒棄向渠道壓貨的傳統(tǒng)模式，通過控量挺價、終端促銷、庫存回購等多元方式，幫助經(jīng)銷商加快庫存去化，推動渠道庫存水位與經(jīng)銷商盈利空間回歸合理區(qū)間。與此同時，酒企還將加速推進渠道扁平化改革，縮減流通中間環(huán)節(jié)，全面提升渠道運轉效率。
加快營銷陣地的轉移，也是2026年酒企的自救路徑之一。央視春晚“含酒量”持續(xù)走低，并不意味著酒企的營銷投入預算在減少，而是營銷投入方向在改變。
一方面，以抖音、視頻號、小紅書、B站為核心的社交媒體平臺，成為了酒企的新營銷陣地；另一方面，酒企的營銷重心將聚焦場景營銷、內容營銷、體驗營銷，資源直接向開瓶率傾斜。此外，酒企還將通過直營化和數(shù)字化搭建私域流量池，直接觸達消費者，以了解消費者的真實需求，實現(xiàn)從“經(jīng)營渠道”到“經(jīng)營用戶”的根本性轉變。
推進年輕化轉型，同樣是酒企在2026年的自救路徑。盡管多數(shù)酒企均已推進年輕化轉型，但相關策略多停留在包裝煥新、度數(shù)下調等表層動作，未能真正觸達并理解年輕群體的真實需求。培育年輕群體的關鍵在于深度洞察年輕人的價值主張、生活方式與消費偏好，2026年，酒企的年輕化轉型將從表層探索走向深層重構，圍繞產品創(chuàng)新、口感適配、場景延伸、文化重塑等多個維度完成迭代，真正適配年輕群體的消費習慣與生活場景。
央視春晚白酒營銷熱度降溫，既是白酒行業(yè)進入調整周期的縮影，也是行業(yè)新舊增長動能轉換的信號。但這并不意味著白酒行業(yè)已步入下行通道，調整周期過后，白酒行業(yè)將回歸產業(yè)與消費本質。那些擁有深厚品牌積淀、健康渠道體系、敏銳消費洞察的酒企，有望在新一輪行業(yè)競爭中占據(jù)絕對的先發(fā)優(yōu)勢。
