撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
這個(gè)春節(jié)，縣城奶茶店的爆單不是偶然，更像一種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“顯影”。
大年初一，DoNews在安徽省界首市走訪發(fā)現(xiàn)，多家新茶飲門店排隊(duì)數(shù)字一路飆升：霸王茶姬前方82杯待制作、滬上阿姨前方93杯等候中，蜜雪冰城客流不斷……對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，點(diǎn)一杯奶茶，成了當(dāng)天的“高難度動(dòng)作”。
圖源：DoNews
更具信號(hào)意義的是消費(fèi)空間的變化。距離界首市僅10公里的河南省周口市付井鎮(zhèn)，古茗、瑞幸、蜜雪冰城等品牌扎堆開店。新茶飲早已不只是簡(jiǎn)單的“渠道下沉”，而是完成了一次徹底的日常遷移：把城市商圈的高頻消費(fèi)真正帶入縣域生活，讓“同款消費(fèi)”在鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為常態(tài)供給。
圖源：DoNews
如果說以往下沉市場(chǎng)春節(jié)爆單已是常態(tài)，那么今年更值得關(guān)注的是——爆單背后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在重排：下沉市場(chǎng)不再是“更便宜、更多店”的擴(kuò)張游戲，而是進(jìn)入以AI、數(shù)字化觸達(dá)、場(chǎng)景占領(lǐng)為中心的新階段。
實(shí)地走訪中，我們看到三項(xiàng)結(jié)構(gòu)性變化：一是競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)為“點(diǎn)位戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”。頭部品牌靠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)搶占核心點(diǎn)位；區(qū)域品牌依托本地口碑與社交傳播，在節(jié)日高密度場(chǎng)景中形成強(qiáng)勢(shì)聚集；二是點(diǎn)單方式在變。數(shù)字化與智能點(diǎn)單快速滲透，大幅降低決策成本，讓“想喝”更快變成“馬上下單”；三是消費(fèi)場(chǎng)景在變。奶茶從自飲轉(zhuǎn)向社交貨幣，全面滲透聚餐配飲、相親約會(huì)等場(chǎng)景，承載體面、參與感與情緒價(jià)值。
這些變化在春節(jié)集中爆發(fā)，既與節(jié)日需求形態(tài)有關(guān)，也與品牌在下沉市場(chǎng)的組織能力和供給方式密切相關(guān)。
一、頭部拼點(diǎn)位，區(qū)域拼心智
每年春節(jié)期間，下沉市場(chǎng)的新茶飲消費(fèi)整體呈“倒U曲線”：臘月二十四五后，隨著大量年輕人返鄉(xiāng)，消費(fèi)需求快速抬升；大年初一在返鄉(xiāng)人口與常住人口的雙重疊加下集中爆發(fā)，訂單達(dá)到春節(jié)峰值；大年初四后隨著返工返城潮開啟，需求明顯回落，門店逐步回歸常態(tài)經(jīng)營(yíng)。
但春節(jié)對(duì)品牌的意義，從不只是“需求會(huì)不會(huì)漲”，而更像一次全真壓力測(cè)試：同一波峰值沖擊下，誰能承接更多訂單、誰的履約更穩(wěn)定、誰能把“峰值能力”沉淀為長(zhǎng)期心智。春節(jié)爆單的差異，往往不是單一因素導(dǎo)致，而是由門店供給密度、點(diǎn)位動(dòng)線結(jié)構(gòu)與履約上限共同決定。
以界首市為例，大年初一不同品牌、不同門店的爆單呈現(xiàn)明顯分化。當(dāng)?shù)亟】德肪奂酝醪杓?、蜜雪冰城、古茗、茶百道、幸運(yùn)咖等多個(gè)品牌，被消費(fèi)者稱為“奶茶街”。我們?cè)诖竽瓿跻幌挛缱咴L看到，霸王茶姬門店客流擁擠，小程序顯示仍有82杯待制作。其特殊性在于：霸王茶姬在當(dāng)?shù)貎H布局1家門店，天然形成“全城流量合流”的稀缺入口——當(dāng)需求集中釋放，流量難以分流，排隊(duì)現(xiàn)象被顯著放大。
圖源：DoNews
圖源：霸王茶姬小程序
而同一條動(dòng)線上的蜜雪冰城，則體現(xiàn)出另一種“爆單邏輯”。蜜雪冰城在奶茶街上布局兩家門店，客流始終不斷：高性價(jià)比帶來更低決策門檻與更強(qiáng)即時(shí)性，使其在春節(jié)高頻流動(dòng)場(chǎng)景中形成穩(wěn)定的流量底盤。
也就是說，同一條奶茶街上，霸王茶姬更接近“合流型入口”，蜜雪冰城更接近“密度型底盤”，春節(jié)峰值把兩類商業(yè)模型的差異放到最大。
圖源：DoNews
更進(jìn)一步來看，即便在同一座城市內(nèi)，點(diǎn)位差異也會(huì)帶來截然不同的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。茶百道在奶茶街附近的門店，小程序僅顯示23杯待制作；而在距離奶茶街幾公里外、依托新開商場(chǎng)強(qiáng)客流的門店，排隊(duì)杯數(shù)達(dá)到93杯。滬上阿姨、幸運(yùn)咖等品牌在類似動(dòng)線上也出現(xiàn)更高強(qiáng)度客流。這說明，春節(jié)爆單并非“品牌整體都熱”，而是由動(dòng)線決定的“局部熱”。
圖源：茶百道小程序
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因新茶飲不具備咖啡式的強(qiáng)成癮與剛需屬性，點(diǎn)位事實(shí)上成為品牌把“隨機(jī)消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“確定性訂單”的關(guān)鍵杠桿。例如，益禾堂長(zhǎng)期深耕校園周邊市場(chǎng)，門店規(guī)模突破7000家，正是通過高密度觸點(diǎn)覆蓋高頻人群，對(duì)沖“非剛需”帶來的波動(dòng)性。
過去幾年行業(yè)持續(xù)跑馬圈地，也帶來新的約束與遷移：一方面，滿足合理租售比的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位愈發(fā)稀少，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“開沒開到”轉(zhuǎn)向“開在哪里、能不能穩(wěn)定交付”；另一方面，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位日趨緊張，進(jìn)一步推高頭部點(diǎn)位的進(jìn)入門檻。
面對(duì)這些約束，大量品牌紛紛向更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)尋找增量。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示：瑞幸在營(yíng)30760家門店中，五線城市占比5.58%；古茗在營(yíng)13603家門店中，五線城市占比6.43%。當(dāng)下沉市場(chǎng)品牌密度持續(xù)提升，“同款供給”成為常態(tài)，春節(jié)這類峰值場(chǎng)景便會(huì)更頻繁地制造爆單與排隊(duì)。
圖源：窄門餐飲小程序
也就是說，當(dāng)一個(gè)品牌既能卡住核心動(dòng)線，又能扛住峰值履約，就更容易形成“爆單—曝光—再爆單”的正向循環(huán)，把短期節(jié)日熱度沉淀為長(zhǎng)期用戶心智。對(duì)下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌而言，春節(jié)爆單的意義不在于“賣得多”，而在于它提前暴露了競(jìng)爭(zhēng)分水嶺：供給密度、組織能力與履約上限，正成為下一階段決定勝負(fù)的關(guān)鍵變量。
圖源：DoNews
如果說頭部連鎖比拼的是供給密度與動(dòng)線卡位，那么區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)則來自另一套變量：本地心智、場(chǎng)景綁定與供應(yīng)鏈的區(qū)域效率。大年初一界首市的卡旺卡門店排起長(zhǎng)隊(duì)，甚至因客流過大臨時(shí)關(guān)停點(diǎn)單小程序。不止春節(jié)，卡旺卡此前通過“茶飲+詹記桃酥+廣德燉鍋”的“廣德三件套”實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化聯(lián)動(dòng)，其廣德門店創(chuàng)下“單店12小時(shí)銷售22862杯”的吉尼斯世界紀(jì)錄。
圖源：DoNews
圖源：卡旺卡小程序
這類“非萬店品牌”的爆單并不反常：當(dāng)區(qū)域品牌在本地形成穩(wěn)定認(rèn)知錨點(diǎn)，便容易在節(jié)日高密度社交中被反復(fù)提及與復(fù)用，短時(shí)間內(nèi)完成訂單集中匯聚。例如，誕生于武漢的吾飲良品，在新疆、黑龍江分別開出211家、206家門店，在兩地的門店數(shù)量甚至超過部分全國(guó)性連鎖。
卡旺卡和吾飲良品共同指向一個(gè)事實(shí)：區(qū)域品牌的擴(kuò)張路徑，不依賴全國(guó)鋪開，而依賴在特定區(qū)域內(nèi)形成“高密度供給+強(qiáng)心智錨點(diǎn)”，把規(guī)模做在“一個(gè)區(qū)域的深度”，而非“全國(guó)的廣度”。
換言之，頭部品牌與區(qū)域品牌的擴(kuò)張策略并無絕對(duì)優(yōu)劣，本質(zhì)是兩套約束條件下的最優(yōu)解：頭部連鎖背負(fù)更強(qiáng)增長(zhǎng)預(yù)期與資本壓力，需要用門店數(shù)量與營(yíng)收規(guī)模持續(xù)兌現(xiàn)擴(kuò)張邏輯；區(qū)域品牌則依靠差異化定位、區(qū)域深耕與供應(yīng)鏈效率，用“深度”對(duì)抗“廣度”，用“本地化效率”對(duì)抗“全國(guó)性規(guī)?！薄?/p>
在下沉市場(chǎng)進(jìn)入“同款供給”時(shí)代后，真正的分水嶺已然清晰：頭部品牌要解決的，是如何在更多城市復(fù)制穩(wěn)定履約與單位門店效率；區(qū)域品牌要解決的，是如何把局部心智與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)沉淀為可持續(xù)的組織能力，并在頭部加速下沉?xí)r，守住自己的區(qū)域護(hù)城河。
二、AI讓價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)樾蕬?zhàn)
2026年新茶飲春節(jié)期間的爆單，和往年最大的不同在于：下沉市場(chǎng)的新增變量，不再只是“人回來了、需求上去了”，而是兩股力量同步下沉：一是返鄉(xiāng)年輕人帶回的消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣，二是AI Agent讓下單變成可教會(huì)、可復(fù)制的簡(jiǎn)單動(dòng)作。前者改變“誰在花錢”，后者改變“怎么花錢”，兩者共同把縣域的訂單峰值推得更高、更集中。
圖源：DoNews
來自安徽省的蜜雪冰城加盟商杜磊（化名）表示，縣域新茶飲的核心消費(fèi)群體本就以學(xué)生為主，每年夏季高溫疊加暑假，會(huì)迎來一波消費(fèi)旺季。而春節(jié)期間，學(xué)生群體的可支配資金明顯提升：壓歲錢在初高中群體中更少被“上交”，更多以即時(shí)消費(fèi)形式釋放。這讓春節(jié)爆單在需求端呈現(xiàn)出更典型的“現(xiàn)金流驅(qū)動(dòng)”特征——錢在誰手里，訂單就流向誰最常去的場(chǎng)景。
更重要的變化是，今年的爆單具備明顯的工具化加速特征。千問上線的25元免單券，疊加“邀請(qǐng)新人得福利”的裂變機(jī)制，讓AI下單在下沉市場(chǎng)的普及，不再需要用戶理解大模型或Agent概念，而是通過返鄉(xiāng)人群完成手把手式傳播。
杜磊的店員小瑞（化名）就是典型例子：表姐從北京回老家后，教會(huì)她用免單券買奶茶；即便小瑞對(duì)AI并不了解，也能快速掌握“發(fā)指令—完成下單”的路徑，并進(jìn)一步主動(dòng)教會(huì)同齡人。換句話說，AI在縣域的擴(kuò)散不是“教育市場(chǎng)”，而是帶教+模仿的社交傳播——把原本復(fù)雜的交易鏈路，壓縮成一句話就能完成的動(dòng)作。
圖源：千問APP
千問官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間AI消費(fèi)訂單迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)：2月15日—2月16日，AI買門票訂單環(huán)比增長(zhǎng)22倍，AI訂機(jī)票等交通票務(wù)訂單量增長(zhǎng)超7倍；在春節(jié)檔帶動(dòng)下，AI買電影票訂單環(huán)比暴漲372倍，其中三、四線城市AI訂單量漲幅高達(dá)782倍，下沉市場(chǎng)成為AI消費(fèi)的核心增長(zhǎng)陣地。
這組數(shù)據(jù)背后，是兩個(gè)關(guān)鍵變化：一方面，AI把“搜索—比價(jià)—下單”的鏈路進(jìn)一步縮短，降低了縣域年輕人從“想買”到“買到”的交易摩擦；另一方面，相比以往紅包戰(zhàn)更偏“獲客拉新”，這類免單券更像一次使用習(xí)慣訓(xùn)練——用戶不僅領(lǐng)取補(bǔ)貼，更在春節(jié)高頻場(chǎng)景里被反復(fù)教會(huì)如何用AI完成消費(fèi)。
更關(guān)鍵的是，供給側(cè)的承接意愿，決定了這套機(jī)制能否真正跑通。2025年外賣混戰(zhàn)雖帶來新茶飲爆單，但這種短期爆單也讓品牌、加盟商、平臺(tái)承受壓力：“0元外賣”固化了用戶的低價(jià)認(rèn)知，價(jià)格回歸成為難題；堂食與外賣結(jié)構(gòu)失衡，影響單店模型，直接拉長(zhǎng)加盟商的回本周期、降低其開店意愿。
但據(jù)河北省的霸王茶姬加盟商曹陽（化名）透露，用戶使用千問25元免單卡下單外賣，在門店結(jié)算層面與普通外賣訂單并無差別。對(duì)加盟商而言，如果補(bǔ)貼只熱鬧在用戶端、卻讓門店“被動(dòng)讓利”，反而會(huì)抑制供給；只有當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼與結(jié)算機(jī)制能保護(hù)門店利益，商家才愿意在峰值期承接更多訂單、提升履約能力。
也就是說，2025年的爆單，更多是“補(bǔ)貼把價(jià)格打穿”的量增，副作用是壓縮利潤(rùn)、扭曲價(jià)格錨點(diǎn)。2026年的爆單，則更像“工具把鏈路打短”的效率增，關(guān)鍵在于補(bǔ)貼不轉(zhuǎn)嫁給門店，才能把短期峰值變成長(zhǎng)期可持續(xù)的交易習(xí)慣。
這正是今年AI驅(qū)動(dòng)型爆單與以往營(yíng)銷爆單的本質(zhì)差別：它不僅拉動(dòng)需求，更在交易閉環(huán)里讓供給端有動(dòng)力配合擴(kuò)張。下沉市場(chǎng)新茶飲春節(jié)期間的爆單，正從“節(jié)日情緒+人口回流”驅(qū)動(dòng)，升級(jí)為“現(xiàn)金流入場(chǎng)+工具化轉(zhuǎn)化+供給側(cè)結(jié)算保護(hù)”共同驅(qū)動(dòng)，下沉市場(chǎng)的整體交易效率被系統(tǒng)性提高。
當(dāng)然，一旦用戶在春節(jié)這類高頻場(chǎng)景中形成AI下單的路徑依賴，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)被推向更深層次：從“口味、營(yíng)銷、裝修”的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向“誰能成為AI默認(rèn)入口、誰能被優(yōu)先推薦”的分發(fā)戰(zhàn)。當(dāng)決策被工具接管，用戶不再逐一比較品牌，更傾向于接受AI給出的“最省心、最劃算、最快送達(dá)”方案。
對(duì)新茶飲而言，這意味著增量來源將從短期補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期算法分發(fā)與交易習(xí)慣沉淀。能持續(xù)吃到這部分增量的品牌，需要同時(shí)具備：可被AI識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)化商品、穩(wěn)定的履約能力、更強(qiáng)的門店吞吐上限。茶飲行業(yè)或?qū)⒂瓉砀顚哟蔚母?jìng)爭(zhēng)。
三、從“自飲”到“社交基礎(chǔ)設(shè)施”
除AI工具在下沉市場(chǎng)加速滲透外，我們?cè)诮缡资凶咴L中感受到的更顯著變化是：新茶飲正從“個(gè)人口感消費(fèi)”擴(kuò)展為“縣域年輕人的社交工具”，并滲透到相親、聚會(huì)、拜年等高頻關(guān)系場(chǎng)景中。與往年相比，爆單不再只來自“人回來了”，也來自場(chǎng)景變多了、社交動(dòng)機(jī)變強(qiáng)了——奶茶正替代一部分酒桌消費(fèi)、禮品功能與“社交組織成本”，成為縣域的輕量化社交基礎(chǔ)設(shè)施。
圖源：DoNews
來自界首市的消費(fèi)者胡楊（化名）表示，今年28歲的他依然逃不過春節(jié)催婚。在媒人的介紹下，他與一位27歲的女生相親，首次見面選在了當(dāng)?shù)氐陌酝醪杓?。見面順利后，后續(xù)約會(huì)也幾乎默認(rèn)“奶茶標(biāo)配”。
在縣域語境里，這種品牌選擇并非純粹的口味偏好，而是一種“體面信號(hào)”：日常自己喝，可能更看重蜜雪冰城的性價(jià)比；但在約會(huì)這種關(guān)系建立場(chǎng)景中，更常見的是古茗、霸王茶姬等中高價(jià)格帶品牌——價(jià)格帶在某種程度上對(duì)應(yīng)著社交場(chǎng)景的“禮貌閾值”，選錯(cuò)品牌，容易被解讀為“不夠重視”。
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類似的轉(zhuǎn)變也發(fā)生在同學(xué)聚會(huì)與發(fā)小社交中。胡楊表示，以前每年從合肥回來的高中同學(xué)聚會(huì)，聚餐往往以白酒為主；但今年大家似乎形成了默契，單獨(dú)見發(fā)小時(shí)，發(fā)小直接請(qǐng)他喝起了古茗；幾個(gè)同學(xué)聚會(huì)時(shí)，大家又默契地點(diǎn)起了蜜雪冰城。這背后反映的并非“酒不好喝”，而是縣域年輕人的社交正在發(fā)生“低酒精化、輕量化”的轉(zhuǎn)向，奶茶更不冒犯、更便于分享，也更適合作為“開場(chǎng)—續(xù)聊—收尾”的社交媒介。
更值得注意的是拜年場(chǎng)景中的代際分化。以往走親戚時(shí)，常見的是長(zhǎng)輩們圍桌喝酒；而今年胡楊發(fā)現(xiàn)，表弟表妹們幾乎清一色在點(diǎn)奶茶。長(zhǎng)輩一桌、年輕人一桌，消費(fèi)選擇的分化，其實(shí)對(duì)應(yīng)著社交方式的分化。
對(duì)年輕人來說，奶茶正在從“喝什么”變成“怎么相處”。它既提供情緒價(jià)值，也提供可被看見的參與感——在縣域春節(jié)，奶茶正在成為年輕人的通用社交語言。
在需求端“社交化”的推動(dòng)下，新茶飲的增長(zhǎng)邏輯也在從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”走向“場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)”。例如，滬上阿姨圍繞“馬上有錢”主題，推出包含1.5L巨型桶裝的套餐，其容量設(shè)計(jì)顯然瞄準(zhǔn)了家庭聚會(huì)、多人分享等“社交型消費(fèi)”場(chǎng)景——用更大分量降低組織成本，用更強(qiáng)可見性強(qiáng)化儀式感。
此外，我們也看到，春節(jié)“送禮”場(chǎng)景并非只屬于現(xiàn)制新茶飲。在不少超市的堆頭上，香飄飄禮盒裝依舊占據(jù)顯眼位置；甚至在訂婚場(chǎng)合，男方送往女方的禮品中，也能看到少則5箱、多則10箱的香飄飄。其背后并不是產(chǎn)品形態(tài)更先進(jìn)，而是多年積累的“禮品心智”仍在發(fā)揮作用。在縣域市場(chǎng)，禮物的關(guān)鍵不只是好喝，更是“拿得出手、說得清楚、被普遍認(rèn)同”。這從側(cè)面說明，現(xiàn)制新茶飲若要進(jìn)一步吃到“拜年禮品化”的增量，仍需要更長(zhǎng)期的心智培育與場(chǎng)景占領(lǐng)。
如果說春節(jié)放大了場(chǎng)景消費(fèi)，那么真正考驗(yàn)品牌的仍是“春節(jié)之后”的常態(tài)化適配?？h域市場(chǎng)有其獨(dú)特節(jié)律與地域特征，決定了下沉不只是“拓品類、延時(shí)段”的簡(jiǎn)單復(fù)制。
近兩年行業(yè)進(jìn)入存量博弈，不少品牌嘗試通過拓展早餐、咖啡等品類，或延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段，提高門店效率；例如，蜜雪冰城試點(diǎn)早餐系列、古茗推出咖啡系列。但我們走訪點(diǎn)單時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少門店在春節(jié)期間的早間時(shí)段，并未上線相關(guān)服務(wù)。
圖源：古茗小程序
曹陽（化名）解釋道，這并非單純的運(yùn)營(yíng)懈怠，而是縣域經(jīng)營(yíng)約束的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)，一方面，縣域生活節(jié)律更“松”，早晨喝咖啡不像高線城市那樣剛需，更多是與其他產(chǎn)品形成搭配；另一方面，縣域門店用工以00后、05后為主，若要求他們凌晨四五點(diǎn)到崗，人員穩(wěn)定性會(huì)顯著下降，反而抬高運(yùn)營(yíng)不確定性。換句話說，下沉市場(chǎng)的“效率提升”，往往受制于人力供給、生活節(jié)律與真實(shí)需求密度。
如果說春節(jié)爆單的意義，更多是驗(yàn)證品牌的“峰值承壓能力”，那么品牌能否在下沉市場(chǎng)長(zhǎng)期站穩(wěn)，取決于能否把產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)方式真正嵌入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與生活節(jié)律——把短時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為常態(tài)復(fù)購(gòu)，才是下沉競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期命題。
