作者?/ 小 ? 刀
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營(yíng) / 獅子座
2026年開(kāi)年，小紅書有兩條大新聞?wù)Q生。
一是京東老板娘、曾經(jīng)的“奶茶妹妹”章澤天，選擇了小紅書作為公開(kāi)露面的新陣地。賬號(hào)目前更新了四條內(nèi)容，點(diǎn)贊量最多的是她與劉嘉玲的一篇視頻訪談。評(píng)論區(qū)里，有對(duì)她訪談能力的質(zhì)疑，有人感慨章澤天“狀態(tài)太好了”，也有人復(fù)盤她這些年的人生軌跡，還有人把她的這次入駐當(dāng)作一個(gè)信號(hào)：小紅書，正在成為某種“安全區(qū)”。
這種判斷并非空穴來(lái)風(fēng)。和微博的輿論場(chǎng)、抖音的流量場(chǎng)相比，小紅書更像一個(gè)被精心維護(hù)的緩沖地帶。對(duì)章澤天這樣始終被輿論圍繞的人來(lái)說(shuō)，小紅書顯然是一個(gè)更可控、也更溫和的選擇。
另一條大新聞是小紅書神帖《想讓他入贅給我當(dāng)上門女婿得出多少錢？》。在這條筆記消失前，已經(jīng)斬獲了180多萬(wàn)點(diǎn)贊，把許多原本只存在于概念層面的“性別偏見(jiàn)”“結(jié)構(gòu)不公”，都攤在了臺(tái)上，而這恰好擊中了小紅書最擅長(zhǎng)、也最依賴的內(nèi)容形態(tài)——故事。
與此同時(shí)，小紅書開(kāi)始內(nèi)測(cè)“筆記付費(fèi)”的消息在創(chuàng)作者圈子里悄悄傳開(kāi)。是的，這個(gè)以“真實(shí)分享”為口號(hào)的平臺(tái)，也開(kāi)始認(rèn)真研究“內(nèi)容怎么直接賣給用戶”了。
一邊吸引更具象征意義的用戶入駐，一邊嘗試新的變現(xiàn)方式。顯然，小紅書既想留住原有的社區(qū)溫度，又不得不回應(yīng)商業(yè)增長(zhǎng)的壓力。平臺(tái)的輪廓越來(lái)越復(fù)雜，看起來(lái)什么都有，卻很難被一句話定義。
小紅書，是在進(jìn)化，可卻是在走向一種“什么都像、又什么都不像”的狀態(tài)。
一、向用戶收費(fèi)，是小紅書的一場(chǎng)豪賭
新年剛過(guò)，小紅書就在創(chuàng)作者后臺(tái)悄悄放出一個(gè)入口——筆記付費(fèi)內(nèi)測(cè)。沒(méi)有鋪天蓋地的宣發(fā)，也沒(méi)有“全員可見(jiàn)”的公測(cè)通知，更像是一場(chǎng)刻意壓低聲量的試水?？杉幢闳绱耍⑦€是迅速傳開(kāi)了。
從官方給出的方案來(lái)看，小紅書這次并沒(méi)有一股腦照復(fù)制別人，而是設(shè)計(jì)了三種付費(fèi)形式。
第一種是高清原圖付費(fèi)下載，明顯是為攝影、穿搭、家居這類視覺(jué)創(chuàng)作者準(zhǔn)備的。很多博主的圖，早就被人當(dāng)素材二次使用，與其防不勝防，不如直接明碼標(biāo)價(jià)。第二種是單篇筆記付費(fèi)閱讀，目標(biāo)人群很清晰：經(jīng)驗(yàn)型、方法論型、故事型長(zhǎng)文作者。第三種是筆記合集付費(fèi)閱讀，指向連載故事、系統(tǒng)教程、長(zhǎng)期輸出的內(nèi)容型賬號(hào)。
更耐人尋味的是門檻。申請(qǐng)付費(fèi)功能，只需要100粉絲、近90天無(wú)違規(guī)記錄、完成實(shí)名認(rèn)證。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一出來(lái)，很多人的第一反應(yīng)不是“真友好”，而是“怎么這么低”。要知道，小紅書自己的廣告接單平臺(tái)“蒲公英”，入駐門檻是1000粉絲起步。對(duì)比之下，付費(fèi)筆記幾乎是在對(duì)所有認(rèn)真發(fā)內(nèi)容的人敞開(kāi)。
這份“慷慨”并不單純。說(shuō)得直白一點(diǎn)，小紅書太需要一條新的變現(xiàn)路徑了。
到現(xiàn)在為止，小紅書的創(chuàng)作者生態(tài)，看起來(lái)繁榮，實(shí)則單一。平臺(tái)月活超過(guò)3億，博主數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn)，但真正能穩(wěn)定賺錢的，依然集中在少數(shù)接廣告、做品牌合作的人身上。品牌預(yù)算收緊、投放更看重確定性，能被選中的永遠(yuǎn)是那一小撮賬號(hào)。平臺(tái)再怎么強(qiáng)調(diào)“扶持中小創(chuàng)作者”，也改變不了廣告生意本身的篩選邏輯。
因此，把內(nèi)容直接賣給用戶，便成了一個(gè)繞不開(kāi)的誘惑。
這條路，知乎早就走過(guò)。鹽選專欄、付費(fèi)問(wèn)答、會(huì)員內(nèi)容，幫知乎撐起了一塊相對(duì)穩(wěn)定的收入。到2025年第三季度，知乎付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到3.86億元，聽(tīng)起來(lái)不算小數(shù)目。但與此同時(shí)，知乎整體營(yíng)收同比下滑超過(guò)20%，內(nèi)容付費(fèi)的增長(zhǎng)，也沒(méi)能兜住平臺(tái)的整體焦慮。
小紅書當(dāng)然看到了這個(gè)前車之鑒。它的不同之處在于流量分發(fā)。去中心化，是小紅書最被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)。理論上，一個(gè)只有幾百粉絲的賬號(hào)，只要內(nèi)容被算法判定為“好”，就有機(jī)會(huì)被推到更大的池子里。這讓很多人產(chǎn)生了一個(gè)美好想象：既然流量相對(duì)公平，那付費(fèi)內(nèi)容是不是也能“憑質(zhì)量說(shuō)話”？
問(wèn)題在于，小紅書的用戶，長(zhǎng)期習(xí)慣的是免費(fèi)。
直白點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)下大家把小紅書當(dāng)成了百度（社區(qū)版）來(lái)用。在這里，用戶愿意花時(shí)間，看很長(zhǎng)的筆記，刷很多評(píng)論，卻極少被訓(xùn)練出“為內(nèi)容付費(fèi)”的心智。大家更熟悉的路徑是，看完一篇干貨，順手點(diǎn)個(gè)贊，收藏一下，最多關(guān)注作者。突然在中途彈出一個(gè)付費(fèi)提示，心理落差不小。
小紅書顯然也明白這一點(diǎn)，所以付費(fèi)功能推進(jìn)得異常謹(jǐn)慎。畢竟，當(dāng)故事開(kāi)始收費(fèi)，小紅書還能不能守住它一直強(qiáng)調(diào)的那層“生活方式社區(qū)”的底色？
無(wú)論如何，向用戶收費(fèi)都是一場(chǎng)豪賭。賭的是用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，賭的是創(chuàng)作者能持續(xù)產(chǎn)出對(duì)得起價(jià)格的東西，也賭平臺(tái)能管住質(zhì)量，不把付費(fèi)區(qū)變成另一個(gè)“割韭菜現(xiàn)場(chǎng)”。一旦這個(gè)平衡被打破，信任流失的速度，往往比建立快得多。
而小紅書的這場(chǎng)賭局，還只是開(kāi)始。
二、高端“細(xì)糠”能喂飽誰(shuí)？
當(dāng)筆記付費(fèi)還停留在內(nèi)測(cè)階段時(shí)，小紅書其實(shí)已經(jīng)在另一條內(nèi)容賽道上走了一年多——短劇。只是相比外界對(duì)抖音、快手短劇的狂熱討論，小紅書的短劇更像是被放在角落里，既存在，又沒(méi)法得到太多的關(guān)注。
2025年1月，小紅書正式把短劇頻道放進(jìn)首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”，給了一個(gè)固定入口。
對(duì)一個(gè)起家于圖文、靠“生活方式”站穩(wěn)腳跟的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這一步并不輕松。更早之前，只要視頻內(nèi)容稍微多一點(diǎn)，評(píng)論區(qū)就會(huì)有人懷念“媽生小紅書”，表達(dá)對(duì)平臺(tái)“抖音化”的不滿。短劇頻道上線后，類似的情緒再次出現(xiàn)，有人嫌它“土”，有人嫌它“吵”，還有人直接發(fā)問(wèn)：“為什么不能關(guān)掉？”
平臺(tái)當(dāng)然意識(shí)到這種排斥。小紅書短劇業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人啡卡后來(lái)在公開(kāi)場(chǎng)合解釋過(guò)，平臺(tái)做短劇的前提是堅(jiān)持“高審美”，因?yàn)檫@里的用戶更挑剔。小紅書不打算走“量大管飽”的路線，而是想把短劇做成一種“內(nèi)容升級(jí)”。
比如，小紅書和FIRST青年電影展合作推出“紅鏡短劇計(jì)劃”。這個(gè)計(jì)劃想要吸引的，不是傳統(tǒng)短劇觀眾，而是對(duì)影像、敘事、表達(dá)有要求的那一撥人。
這套策略并非毫無(wú)成效。2025年5月，平臺(tái)終于跑出一部真正意義上的爆款《癡人之愛(ài)》。4K畫質(zhì)、電影級(jí)運(yùn)鏡、相對(duì)克制的表演，讓這部短劇在小紅書內(nèi)部迅速發(fā)酵，上線10天播放量破8000萬(wàn)。對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針，原來(lái)“精品短劇”真的有人買賬。
與此同時(shí)，小紅書天然自帶“二次傳播”，用戶看完短劇，不只是劃走，而是會(huì)寫筆記、截圖、分析人物、吐槽劇情，甚至開(kāi)始二創(chuàng)。追劇、討論、再創(chuàng)作，很自然地連成一條鏈。小紅書出品的另一部短劇《白夜花園》，靠社區(qū)自發(fā)擴(kuò)散，相關(guān)話題積累了31.7萬(wàn)瀏覽和上千條討論。
可是，質(zhì)量起來(lái)了還不夠，怎么盈利才是關(guān)鍵。
與其他平臺(tái)不同，抖音、快手可以靠“免費(fèi)+廣告”跑量，用規(guī)模攤薄成本。小紅書卻卡在中間，因?yàn)?/strong>沒(méi)有成熟的“邊看邊買”鏈路，也沒(méi)有足夠高效的廣告轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是留不住內(nèi)容。即便小紅書花力氣扶持出爆款，也很難阻止它流向別的平臺(tái)?！栋V人之愛(ài)》在小紅書起勢(shì)后，很快登陸紅果。創(chuàng)作者和制作方都很清楚，一旦平臺(tái)給不了更好的分賬，獨(dú)家就只是暫時(shí)的。
小紅書的短劇，既不像傳統(tǒng)短劇那樣追求效率和規(guī)模，也很難真正進(jìn)入長(zhǎng)視頻精品內(nèi)容的商業(yè)體系。它更像是被精心端上桌的一小碗“細(xì)糠”，看著精致，吃著舒服，卻很難喂飽一整個(gè)平臺(tái)。
短劇在小紅書，成了一種展示平臺(tái)審美與野心的樣板，卻暫時(shí)還撐不起商業(yè)化的重量。
三、“四不像”的宿命與突圍
把付費(fèi)筆記和精品短劇放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是兩次各自為戰(zhàn)的嘗試，而是同一個(gè)問(wèn)題的不同解法：小紅書，究竟該怎么把錢賺得更快一點(diǎn)，又不把自己變得太陌生？
這幾年，小紅書的商業(yè)化路徑一直呈現(xiàn)出一種微妙的搖擺。平臺(tái)既清楚自己不能只靠廣告活著，又對(duì)“過(guò)度商業(yè)化”保持高度警惕。結(jié)果就是，一系列動(dòng)作看起來(lái)彼此矛盾，卻又都合情合理。
2025年以來(lái)，小紅書重新開(kāi)放外鏈，通過(guò)“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”接回淘寶、京東，承認(rèn)交易閉環(huán)短期內(nèi)很難完全自建。同時(shí)，又把“市集”升級(jí)為一級(jí)入口，堅(jiān)持自有電商體系的存在感。一邊借力巨頭，一邊保留主權(quán)，說(shuō)到底，是不想被任何一條路徹底綁死。
付費(fèi)筆記面對(duì)的也是同樣的處境。平臺(tái)希望創(chuàng)作者能把更深、更有價(jià)值的內(nèi)容拿出來(lái)，而不是永遠(yuǎn)圍著“種草模板”打轉(zhuǎn)。但一旦開(kāi)始收費(fèi)，信任就成了硬通貨。用戶愿不愿意付錢，很大程度上取決于平臺(tái)能不能替他們把第一道關(guān)卡守住。
一旦付費(fèi)區(qū)充斥著“換個(gè)說(shuō)法的免費(fèi)內(nèi)容”“三分鐘能講完卻硬寫成三千字的經(jīng)驗(yàn)貼”，傷害的不只是單個(gè)創(chuàng)作者，而是整個(gè)機(jī)制。對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，付費(fèi)不是開(kāi)閘放水，而是一場(chǎng)長(zhǎng)期治理工程。它需要比廣告更嚴(yán)格的內(nèi)容判斷，也需要更明確的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
短劇這條線，問(wèn)題看似不同，根源卻一致。小紅書堅(jiān)持“精品化”，本質(zhì)上是在保護(hù)社區(qū)調(diào)性?？蓡?wèn)題在于，短劇行業(yè)本身依然遵循規(guī)模邏輯。用戶的真實(shí)需求，是持續(xù)、穩(wěn)定、隨時(shí)可看，而不是偶爾端上一部制作精良的樣板。
小紅書的用戶結(jié)構(gòu)，決定了它很難徹底下沉。一二線城市、年輕女性、高審美，既是優(yōu)勢(shì)，也是邊界。當(dāng)內(nèi)容太強(qiáng)調(diào)“為這一群人量身定做”，破圈就會(huì)變得異常艱難。而商業(yè)化，往往需要更大的盤子。
如果把時(shí)間線再往前拉，會(huì)發(fā)現(xiàn)短劇并不是小紅書第一次對(duì)“內(nèi)容工業(yè)”動(dòng)心。在綜藝賽道上，同樣做過(guò)一輪并不算小的嘗試，只是結(jié)果幾乎沒(méi)留下什么水花。
這幾年，小紅書先后參與或主導(dǎo)過(guò)多檔綜藝項(xiàng)目，從生活方式、女性議題到創(chuàng)作者表達(dá)，再到最近與《喜人奇妙夜2》中八仙子團(tuán)綜的合作，選題方向高度貼合平臺(tái)氣質(zhì)。但現(xiàn)實(shí)是，節(jié)目產(chǎn)能很難保持且很少真正出圈。討論基本停留在平臺(tái)內(nèi)部，熱度無(wú)法外溢，更談不上成為行業(yè)級(jí)案例。哪怕在小紅書站內(nèi)，也很難形成持續(xù)追看的氛圍，更多是“刷到看一眼”，很快被新的內(nèi)容淹沒(méi)。
小紅書始終沒(méi)有為綜藝建立起清晰的商業(yè)回報(bào)模型。品牌合作難以規(guī)?；?，用戶也不會(huì)因?yàn)橐粰n節(jié)目改變消費(fèi)路徑。當(dāng)投入看不到明確產(chǎn)出，綜藝自然只能停留在“嘗試”，而無(wú)法升級(jí)為“戰(zhàn)略”。
小紅書最核心的優(yōu)勢(shì)，始終是社區(qū)。去中心化的分發(fā)，讓普通創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)被看到；高參與度的互動(dòng)，讓內(nèi)容有持續(xù)發(fā)酵的空間。但這些優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)化面前，也會(huì)變成限制。當(dāng)社區(qū)太封閉，外部流量進(jìn)不來(lái)；當(dāng)用戶太挑剔，商業(yè)動(dòng)作就會(huì)被無(wú)限放大審視。
這所有的一切最終導(dǎo)致，“四不像”出現(xiàn)了。
現(xiàn)在的小紅書，既不像抖音那樣極致追求效率，也不像知乎那樣徹底擁抱知識(shí)付費(fèi)；既想做交易，又不愿被叫作電商；既做內(nèi)容，又拒絕娛樂(lè)至死。
在一個(gè)平臺(tái)高度分工、用戶注意力被切割得越來(lái)越細(xì)的時(shí)代，能夠同時(shí)承載生活分享、情緒表達(dá)、內(nèi)容消費(fèi)和輕度交易的空間，正在變得稀缺。小紅書的難題，不在于選擇哪一條路，而在于如何讓這些路互不踩踏。
付費(fèi)筆記和精品短劇，只是這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的前兩步。真正的考驗(yàn)在于，當(dāng)商業(yè)壓力繼續(xù)逼近，小紅書還能不能守住“真實(shí)分享”這四個(gè)字不被掏空。如果做不到，那這些看似謹(jǐn)慎的嘗試，最終都會(huì)變成用戶離開(kāi)的理由。
